Механизм действия визуальной метафоры. Основные метафорические модели в российском рекламном дискурсе

Анализируя употребление метафоры мы исследовали следующие виды англоязычной рекламы (по каналам распространения): печатную (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т. д.), газетно-журнальную, радио- и телерекламу. Также мы учитывали названия англоязычных компаний, самой продукции в тех случаях, когда они носят рекламный характер (формируют рекламный образ компании, продукта, марки).Использование этих принципов в рекламном тексте носит многоступенчатый и часто скрытый для внешнего наблюдателя характер.

В рекламном ролике шаги и голоса воспринимаются как неотъемлемая часть людей, находящихся в доме. Определения «soft, quick steps and running voices» показывают, что обитатели дома оживлены и заняты. На первый план выдвигается и факт присутствия людей в доме «steps, voices»), и, более, их оживленная деятельность «quick running». Таким образом, фокус внимания смещается с одной части ситуации на другую. Центр ситуации (нахождение людей в доме) смещается на периферию. При этом на денотативном уровне ситуация будет одна и та же, независимо от того, скажем ли мы «people» или «steps, voices». Различие между ними касается только места участников ситуации в зоне внимания говорящего. Говорящий грабитель в данном примере находится вне дома и не может видеть людей внутри его, а только слышит их шаги и голоса, догадываясь по этим проявлениям о том, что в доме кто-то есть и что-то происходит, например рекламный ролик про тот же музыкальный центр. Фраза произносится голосом за кадром: «He Does the Police in Different Voices».

В плакатной реклама ИКЕА: «Looking into the heart of light» метафора «the heart of light» призвана отражать качество предлагаемых светильников. Реклама новых удобных кухонь от ИКЕА «Kitchen for happiness» так же, как и в любых других рекламах показывает счастливые лица людей, чье счастье вызнано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, он идет за этим счастьем.

Метафора в термине в рекламном тексте призвана передавать более точно смысл явлений, подчеркнуть новый и важный нюанс. Таким образом, она уже не является характерной чертой только поэтического творчества, а нужна рекламе для того, чтобы соединить прошлое с будущим, старые теории с новыми. Познание неизвестного возможно только лишь через хорошо знакомое, а адекватное языковое отражение этого нового возможно при использовании хорошо знакомых слов, помещенных в новые контексты.

Метафора позволяет мгновенно осознать, схватить мысленно самую сущность открытого рекламируемого явления или понятия, проникнуть в его содержание. Вот несколько рекламных терминов-метафор: «infrared slavery», «nuclear democracy», «noble metal».

В терминообразовании метафора сохраняет одно из своих основных свойств - принцип языковой экономии, исключительно важный в рекламном стиле. Именно здесь метафора полностью удовлетворяет требованию рекламного текста - в лаконичном высказывании содержится информативно емкое содержание.

Когда метафорические сравнения возникают на основе одного и того же общего признака, то, как правило, этот признак сохраняется и во второй части фразы. Фразеологические единицы со значением «большого, неограниченного количества чего-нибудь» как, например, в рекламе сока компании «The Goods», который «plentiful as blackberries».

Символами множества существительные становятся в условиях их семантической транспозиции, ведущей к переходу из конкретных понятий в абстрактные. Такие сдвиги реализуются в определенных лексико-фразеологических формах слова. Кроме значения множества, каждое существительное в семантической транспозиции может вносить различные оттенки эмоциональной окраски (например, положительной или отрицательной оценки, иронии, одобрения, неодобрении и др.), которые изменяются в зависимости от контекста. Построение семантической системы языка обязательно требует тщательного изучения стилистических характеристик метафорических единиц в условиях контекста.

Обозначением чувственно-эротического импульса, движущего современной жизнью в рекламном ролике духов является парфюмерный аромат «Strange Synthetic Perfumes». Замутняющий разум человека аромат ассоциируется с опьяняющей страстью к женщине. Мотив аромата, запаха обостряет чувственность и таит в себе смертельную опасность.

Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «dress for your feet», он реализует метафорический принцип. В данной рекламе колготки называют «одеждой для ваших ног», которая является не просто одеждой, но и е и отражением индивидуальности женщины, которая хочет быть привлекательной, создавать и меня свой стиль.

Подводя итоги первой главы, можно сделать выводы о том, что реклама - это одна из форм маркетинговой коммуникации, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию.

Несмотря на то, что лингвистами неоднократно предпринимались попытки анализа механизмов создания образов в художественном тексте, когнитивные способы и собственно лингвистические средства создания образа (имиджа) коммерческого продукта не подвергались до настоящего времени специальному изучению в лингвистическом аспекте. Однако роль, которую эти механизмы играют в процессе формирования общественного мнения, трудно переоценить. В современном мире, где торговые отношения во многом зависят от личностных характеристик товаров различных производителей, имиджу отведена особая функция. Следовательно, все вышеперечисленное не обходится без активного использования возможностей метафоры.

Метафора является идеальным средством навязывания своей точки зрения, сопутствующего ей видения и описания реальности, возможного только с какой-то определенной позиции, а также выбора соответствующих средств номинации и способов классификации объектов реальности.

Метафора определяется как скрытое сравнение, осуществляемое путем применения названия одного предмета к другому и выявляющее таким образом какую-нибудь важную черту другого. В современных трудах по метафоре можно выделить три основных взгляда на её лингвистическую природу:

• - метафора как способ существования значения слова,
• - метафора как явление синтаксической семантики,
• - метафора как способ передачи смысла в коммуникативном акте.

Можно выделить основные концепции (теории) метафоры общелингвистического характера, такие как: эмотивные теории метафоры, теория метафоры как замещения, сравнительная теория, концепция метафоры как взаимодействия.

Рекламная практика показывает, что из всех перечисленных тропов наиболее действенной в рекламе является метафора. По мнению А.В. Ульяновского, метафора «воздействует на наиболее поздних стадиях когнитивной переработки изображения и наиболее близка к мифологии» . Рассмотрим природу метафоры подробнее.

Образ являет собой синтез реальных элементов, поэтому любой вымысел имеет реальный эквивалент. Проявление вымысла в художественном образе и есть метафора, представляет собой образное выражение понятий, перенесение существенных признаков предмета на индивидуальное явление путем обнаружения сходства или различия. Такое определение метафоры зафиксировано многими исследователями. Ю.Б. Борев в целом определяет художественный образ как «иносказательную, метафорическую мысль, раскрывающую одно явление через другое» . В метафоре есть и образ, и смысловое содержание, поэтому метафорическое мышление отражает не поверхность, а сущность действительности. Способность восприятия метафоры зависит от уровня общей культуры адресата.

Природу метафоры в «Поэтике» анализировал Аристотель, определяя ее как перенесение имени одного предмета на другой, основанное на усмотрении их сходства . Аристотеля можно считать автором концепции метафоры, поскольку, не ограничиваясь ее общим определением, он показывает, какую роль в строении метафоры играет сближение различных предметов и их признаков. При отсутствии в метафоре полюсов различия впечатление, производимое метафорой, ослабевает. То есть чем дальше в действительности отстоят друг от друга приравниваемые области бытия, тем сильнее эффект метафоры. Поэтому, по Аристотелю, удачная метафора предполагает соединение точности и ясности сравнения.

Современные исследования метафоры не ограничиваются ее изучением в контексте только художественной практики, а рассматривают этот феномен гораздо шире, в частности метафоричность понятийной системы индивида, обусловливающей его речь, мышление и действия. Авторы этой теории Дж. Лакофф и М. Джонсон выделяют следующие типы метафор:

• (1) структурные метафоры - одно понятие структурно метафорически упорядочивается в терминах другого;
• (2) ориентационные метафоры - организация системы понятий по образцу другой системы. Этот тип метафор связан с пространственными бинарными оппозициями (верх - низ, внутри - снаружи, глубоко - мелко) и опирается на физический и культурный опыт индивида;
• (3) онтологические метафоры - способы трактовки событий, действий, эмоций, идей как предметов и веществ.

Анализируя функционирование метафоры в культурном пространстве, авторы приходят к заключению, что фундаментальные ценности любой культуры согласуются с метафорической системой. Однако при смене условий ценности конфликтуют и, следовательно, метафоры, которые ассоциируются с ними, тоже. Эти конфликты разрешаются с помощью приоритетных индексов, присваиваемых ценностям и метафорам той культуры, которая их использует. В общем случае индекс приоритетов ценностей определяется культурой, в которой живет индивид, и его личными предпочтениями. Различные культуры обладают базисными ценностями, но присваивают им разные индексы приоритетов.

Рекламная метафора имеет классическую основу, но в отличие от традиционной, раскрывающей одни объекты через свойства других, является смыслообразующим механизмом создания рекламного образа. Сущность метафоры заключается в использовании стереотипных понятий, которые для потребителя являются наиболее приемлемыми и предпочтительными. Метафора в рекламе не предполагает присутствия на изображении рекламируемого объекта. В этом случае механизм декодирования тропа запускается с помощью текста, символа или контекста изображения объекта.

Реклама использует не только визуальные, но и аудиалъные метафоры. Вербальные, элементы рекламы (текст, музыкальное сопровождение, звуковые эффекты и т.д.) также выступают в качестве метафоризации потребительских свойств и виртуальных ценностей объекта рекламирования. В общем смысле любые элементы рекламы могут выполнять функции метафорического олицетворения потребительских качеств товара или услуги. Копирайтер РА «Lowe Adventa» Е. Заритовская, анализируя образные приемы рекламного креатива, отдает метафоре главенствующие позиции.

Образная природа метафоры позволяет применять ее к объектам, не связанным непосредственно с полом. Так, можно говорить о наличии в рекламе феномена гендерной метафоры , которая является, с одной стороны, частным случаем телесной метафоры, с другой - обозначает перенос на предметы, не связанные с полом, не только физических, но и духовных качеств, объединенных словами «женственность» и «мужественность». Мы говорим о мужественных поступках и вечной женственности, не соотнося эти понятия с мужчинами и женщинами, а имея в виду комплекс признаков. Так, проецируя теорию гендерной метафоры на рекламу, можно обнаружить у рекламируемых товаров и услуг характеристики маскулинности и фемининности.

Отмечая негативные аспекты использования метафоры в рекламе, можно предположить, что метафора не может отражать все аспекты исходного понятия или объекта, поэтому в частных случаях может быть несовместимой с объектом рекламирования. Также при построении метафоры возможно использование объекта, негативно принимаемого адресатом. Таким образом, включать рекламируемый объект во фрагмент образа мира потребителя через показ объекта уже существующего в нем необходимо с учетом уже имеющегося представления об объекте у потребителя.

Восприятие адресатом рекламной информации, опосредованной метафорами, нашло отражение в теории RAM-проводника, разработанной Дж. Росситером и Л. Ангом из Австралийской школы менеджмента в 1994 г. В основе теории лежит утверждение о том, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять не прямо, а опосредованно. Сокращение RAM (Remote Associative Matching - отдаленное ассоциативное согласование) выражает основной принцип теории - образ рекламного сообщения должен строиться по принципу наиболее отдаленного соответствия, то есть иметь настолько неожиданное содержание, чтобы его появление в контексте с объектом рекламирования невозможно было даже предположить. В качестве помощника идентификации RAM-проводника в рекламных обращениях выступает ключ-подсказка. Чем слабее ассоциации с целевой характеристикой товара/услуги, тем сильнее должна быть подсказка. Отсутствие подсказки в рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании, обосновано тем, что эмоциональный заряд проводника должен автоматически проецироваться на объект рекламирования. Подсказкой может быть заголовок, рисунок, название торговой марки или слоган, что еще раз подтверждает теорию взаимосвязи рекламной идеи (слогана) и образа (в данном случае RAM-проводника). RAM-проводники, выступающие в роли коммуникативной идеи, могут иметь визуальную и вербальную природу. Визуальные проводники - это образы, не связанные с товаром напрямую, но имеющие символическое содержание. Вербальные проводники основаны на метафоричности языка.

для вашего телефона*

Проводником в данном рекламном сообщении является изображение чашки и вилки, ключ-подсказка - заголовок «Фастфуд для вашего телефона». Как указано в пояснении, абоненты могут пополнить счет (перекусить) в любом месте и в любое время с помощью карт оплаты. Основным элементом рекламного сообщения выступает проводник идеи «простоты и доступности».

• (4) точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;
• (5) не вызывать ассоциации, несовместимые с целевой характеристикой.

Критерием эффективности RAM-проводника является одновременный синтез всех вышеперечисленных характеристик. Его использование в рекламных сообщениях выводит рекламную коммуникацию на новый уровень воздействия, где реклама не раздражает, а создает эмоции, влияющие на решение о покупке.

Итак, структуру рекламного образа составляет нерасторжимое единство формы-образа и идеи-слогана. Рекламный образ, безусловно, имеет признаки художественного образа, и в первую очередь эти признаки вытекают из структурной организации последнего. Также для создания образа реклама использует художественные приемы - тропы как смыслообразующие, повышающие эффективность рекламной коммуникации, активизирующие восприятие и в конечном счете покупательскую активность. Все это говорит о том, что рекламный образ «строится» на основе художественного, заимствуя его форму для наполнения ее новым, внехудожественным, смыслом и содержанием.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сравнительный анализ печатных рекламных сообщений с визуальной метафорой и без нее на предмет их психологической эффективности. Результаты эмпирического исследования психологической эффективности использования визуальной метафоры в печатной рекламе.

курсовая работа , добавлен 25.01.2011


Характеристика истории телевизионной рекламы. Определение особенностей основных понятий и подходов к семье. Выяснение основных моделей и семейных ролей использующихся в рекламе. Выявление отношения респондентов к образу семьи в телевизионной рекламе.

дипломная работа , добавлен 18.06.2017


Особенности использования приемов аргументации в рекламном сообщении, его сущность, виды, структура и основные цели. Анализ эффективности применения аргументации в рекламе. Достоинства и недостатки приемов аргументации в печатной и телевизионной рекламе.

курсовая работа , добавлен 11.11.2010


Язык как средство воздействия на общество. Сущность и функции языкового манипулирования в рекламе, основные техники. Исследование частоты применения манипуляций в рекламе парфюмерно-косметической продукции, лингвоюридический их аспект восприятия.

курсовая работа , добавлен 22.04.2012


курсовая работа , добавлен 17.12.2003


Психотехнология как последовательная совокупность методов, приемов и способов проведения психосоматического воздействия. Использование нейролингвистического программирования в рекламе, принципы построения рекламных акций с помощью данных методик.

реферат , добавлен 22.01.2011


Структура рекламы как метода привлечения потребителей. Принципы использования эмоций в рекламе. Негативные эмоции, эффект незавершенного действия. Создание напряжения, составные элементы эмоциональной реакции в рекламе. Понятие ложной дихотомии.

курсовая работа , добавлен 19.03.2012


Психологические аспекты привлечения внимания к рекламе. Множественность в рекламе: повторяемость и интенсивность. Динамика, контрастность и размер рекламы, ее эмоциональность. Преимущества и особенности телевизионной, печатной, радио- и интернет-рекламы.

контрольная работа , добавлен 30.01.2011

1

1. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. – М.: Яз. рус. культуры, 1999. – 895 с.

2. Баранов А.Н., Казакевич Е.Г. Парламентские дебаты: традиции и новации // Современный политический язык (от ритуала к метафоре). – М., 1991. – 63 с.

6. Рожков В.В. Метафорическая художественная картина мира А. и Б. Стругацких (на материале романа Трудно быть богом): дис. … канд. филол. наук. – Новосибирск, 2007. – 177 с.

8. Слободянюк Э.П. Настольная книга копирайтера. – М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2011. – 216 с.

9. Харченко В.К. Функции метафоры. – Воронеж: Изд-во ВГУ, 1992. – 88 с.

10. Чудинов А.П. Россия в метафорическом зеркале: когнитивное исследование политической метафоры (1991 – 2000). – Екатеринбург, 2001. – 238 с.

Человеку свойственно не только выражать свои суждения метафорически, используя эстетический потенциал данных языковых средств, но и мыслить метафорами, познавая с их помощью картину мира. Распространенность анализируемых видов тропов связана с их семантико-прагматическими свойствами: хорошей запоминаемостью, вызыванием соответствующих ассоциаций с предметом изображения, образностью, оцениванием. Метафора является основным аргументирующим языковым средством образа товара, разнообразит рекламный текст, придает ему выразительность и силу. В связи с этим Э.П. Слободянюк подчеркивает, что «метафора выступает быстрым и мощным средством передачи идеи» . Это дает основание рассматривать метафору, функционирующую в рекламном дискурсе, как одно из самых мощных средств экспрессии, рассчитанных на долговременное воздействие.

Цель данной статьи - рассмотреть роль метафоры в создании рекламного образа, определить специфику функционирования данного языкового средства в дискурсе рекламы.

Современная когнитивистика (Н.Д. Арутюнова, А.Н. Баранов, Ю.Н. Караулов, Е.С. Кубрякова, Дж. Лакофф, Г. Лоу, В.В. Петров, Ф. Риготти, Т.Г. Скребцова, М. Тернер, Ж. Фоконье, Б. Хокинс, Й. Цинкен, А. Ченки, А.П. Чудинов и др.) рассматривает метафору как важную (а в некоторых концепциях - даже основную) ментальную операцию, как способ познания, категоризации, концептуализации, оценки и объяснения мира.

Е.Ю. Глотова отмечает, что, несмотря на множество работ, посвященных исследованию метафоры, определенные аспекты ее функционирования полностью не изучены. Автор обращает внимание на способность метафоры показать индивидуальное мировоззрение писателя как языковой личности, выявить его социально-политическую концепцию.

В рамках данной статьи опираемся на определение Н.Д. Арутюновой: «Метафора - троп или механизм речи, состоящий в употреблении слова, обозначающего некоторый класс предметов, явлений и т.п., для характеризации или наименования объекта, входящего в другой класс, либо наименования другого класса объектов, аналогичного данному в каком-либо отношении» .

Использование метафоры является эффективным приемом для создания рекламного образа (идеальная тонкость (Piaget), окно в достижение 139 лет часового мастерства (Audemars Puguet), высший эталон надежности и точности (Breitling), посвящение совершенству (Seiko), торжество элегантности (Baume&Mercier), стремление к совершенству (Rolex), формула здоровья для ваших питомцев (8in1), территория влажных продуктов высокого класса (Royal Canin), знак заботы и любви (Pedigree), нежность в тонком переплете (Nestle for men), мотор для вашего желудка (Мотилиум), ключ к дорогам России (Лада) и др.). В связи с этим М.В. Ягодкина в работе «Реклама в коммуникационном процессе» справедливо отмечает, что «метафора создает у воспринимающего четкую фигуру, очерчивает исходный образ» . Метафора содержит только то, с чем сравнивают товар, что значительно расширяет емкость, убедительность и выразительность образа-аналогии, который через рекламный текст увязывается с рекламируемым товаром.

Е.Б. Курганова подчеркивает, что «рекламная» метафора «дает возможность осмысления одних объектов через свойства или качества других» и нацелена на создание оригинального рекламного образа и/или привнесение какого-либо оценочного эффекта в рекламный текст .

А.Н. Баранов и Е.Г. Казакевич указывают на «свойство метафор - подсказывать, настраивать, наводить на определенный тип решения и поведения» . А.П. Чудинов определяет функции метафоры в отечественном политическом дискурсе, рассматривает источники политической метафоры, предлагает методику описания метафорических моделей, обсуждает перспективы исследования политической метафоры, а также целый ряд теоретических проблем, связанных с изучением концептуальной метафоры . В тексте, как отмечает исследователь, метафора выполняет номинативную, художественную, смыслообразующую и когнитивную функции .

В.К. Харченко выделяет пятнадцать функций метафоры, выстраивая их иерархию. Среди них, например: номинативная, информативная, мнемоническая, стилеобразующая, текстообразующая, жанрообразующая, эвристическая, объяснительная, эмоционально-оценочная, этическая, аутосуггестивная, кодирующая, конспирирующая, игровая, ритуальная.

Опираясь на взгляды В.В. Рожкова , назовем свойства метафоры:

1) антропоцентричность;

2) индивидуальность;

3) комплексность восприятия и переживания;

4) способность участвовать в концептуализации действительности;

5) возможность по-новому интерпретировать тот или иной фрагмент действительности;

8) подключение к психическому отражению огромной массы неосознаваемого;

9) создание плюрализма, множественности образного прочтения ситуации (в рекламе желательна однозначность);

10) эмоционально-оценочный характер .

По нашим наблюдениям, метафора в рекламном тексте часто занимает главенствующее положение: она воздействует на волю и чувства потребителей, побуждает их к действию. С ее помощью актуализируются только нужные и позитивные свойства и признаки товара или услуги, их достоинства, что затрудняет для потребителей процесс их объективной оценки. Например, данное положение репрезентировано в рекламе стоматологических услуг и товаров: виртуозное исполнение (клиника «Дентал Студио на Сенной»), белая магия улыбки («Happy Smile»), теперь ваши бриллианты (о зубах) в надежной оправе (о деснах) (стоматологический гель для десен «Метрогил Дента») и др.

Специфика употребления метафор в рекламных текстах во многом связана с тем, что они внушают определенное мнение без доказательств, общепринятые ценности с их помощью преподносятся как готовые, с трудом опровергаемые аргументы. Так, например, эффектно использование метафор в следующем тексте: «Ошеломляющая роскошь. Мечта каждого - чудесный островок спокойствия, окруженный тропическим садом, в сочетании со стилем и элегантностью» (реклама виллы от компании «Абсолют»). В данном случае наблюдаем создание завораживающего образа рекламного продукта, последовательно развивающего представление о заманчивости предоставляемой услуги.

Гари Бенсивенга так объясняет эффективность данного тропа: «Хорошие метафоры волшебным образом преображают сознание слушателей - потому что перенос качеств одного предмета на другой происходит мгновенно, избегая критического анализа и сопротивления. Все, что вам нужно, - умело сравнить А и В… и voila! - вы оказались у цели, не встретив на пути сопротивления. Метафора сделает вас настоящим волшебником убеждения!» . Мы полностью согласны с концепцией автора, ведь метафора действительно обладает способностью завораживать потребителя, блокировать его недоверие и сопротивляющееся сознание с помощью чарующего рекламного образа, который быстрее запоминается, создавая нужное впечатление о бренде и вызывая соответствующие маркетинговые ассоциации.

В различных исследованиях отмечают, что в сферах обиходно-бытовой, рекламной, общественно-политической, научно-популярной прослеживается стремление автора не только выразить понятие, но и сделать понятие эмоционально эффективным. Поэтому нацеленность метафоры может быть двоякой: с одной стороны, концептуальной, а с другой - образной и эмотивной.

В метафорах, выражающих индивидуальное видение мира, ведущую роль играют субъективные, образные и эмоциональные установки говорящего - автора тропа. Силе образа и эмотивности в этом случае способствуют ассоциативная насыщенность языкового средства и удаленность областей, к которым принадлежат ее компоненты, друг от друга.

На наш взгляд, любая метафора, независимо от ее типа, обладает свойствами концептуализации. Различия могут касаться только степени проявления этих свойств. Так, образная метафора, несомненно, проявляет эти признаки больше, чем генетическая, которая собственно не может называться метафорой в полном смысле.

Э.П. Слободянюк отмечает, что в создании рекламных продуктов участвуют текстовые и визуальные метафоры. Уточняя мнение исследователя, обозначим использование в данной сфере вербальных, визуальных и музыкальных (аудиальных) метафор. Так, например, Ю.С. Малкова утверждает, что имеется возможность усилить воздействие вербальных метафор изображением . В связи с этим репрезентабелен ролик леденцов от кашля «Стрепсилс». Элегантная женщина протягивает руку к красивому яблоку, вдруг хватается за горло, а яблоко оборачивается кактусом с длинными шипами. Боль, возникшая в горле, тут же получает образное воплощение - колючая, скребущая, ранящая. Спасательным средством представлены леденцы от кашля, которые снова сделают горло мягким, снимут боль и воспаление.

В стилистике также различают индивидуально-авторские метафоры, которые создаются художниками слова (копирайтерами) для конкретной речевой ситуации, и анонимные метафоры, ставшие достоянием языка.

Употребление одной метафоры часто влечет за собой нанизывание новых метафор, связанных по смыслу с первой, в результате возникает развернутая метафора. На наш взгляд, данное явление частотно в рекламе. Так, например, наиболее ярко развернутые метафоры создают образ наручных часов Armand Nikolet Tramelan: «Классическая мужская коллекция. Прекрасный пример фантастического результата слияния итальянского дизайна и шарма с швейцарским вниманием к деталям и точности. Часы представляют собой удивительное сочетание привлекательности классики, гладких линий и технологий» (Men’s Health, июнь, 2013). Или еще один пример: «Гармония классических цветов и чистых линий. Воплощение датского индустриального дизайна» (Skagen Denmark).

Метафора выступает как средство воздействия на потребителя, эффективность которого обусловливается тем, что приводятся в действие глубинные психологические механизмы, осуществляющие контакт между сознанием и подсознанием. Это сочетание прямого и переносного значения со всей полнотой используется в рекламе: «ЗИЛ» везет тебя к призам! «ЗИЛ»: везет всегда!» (изображение едущего автомобиля «ЗИЛ»), «Мои губы - блестящее произведение искусства!» (изображение губной помады с блеском Bourjois), «Alpen Gold. Настоящее золото Альп!», «Florena… и моя кожа нежнее шелка!», «Шелковая радуга» (реклама тканей), «Виши. Источник здоровья кожи» (лечебная косметика на основе термального источника) и др.

Метафора служит не только языковым средством создания образа, но и позволяет сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, которое в субъективном плане выглядит более сильным и несет определенную аргументативную нагрузку. Так, «упрямые пятна» - это трудно выводимые пятна, которые не выводятся другими порошками, так как они как бы оказывают сопротивление.

По нашим данным, наиболее продуктивны и экспрессивны метафоры, создающие образ лекарственных средств и препаратов («Фервекс - быстрая победа над болезнью!», «Coldrex maxgrip - сокрушительный удар по гриппу!», «Аква Марис - надежная защита для здоровой жизни», «Тонзилгон Н - целебная сила растений против ангин, хронических тонзиллитов и частых простуд», «Вольтарен Эмульгель - свобода движения», «Санорин - сила эвкалипта против насморка», «ТераФлю - мощная сила против гриппа и простуды», «Карнитон - энергия каждой клетки против усталости!», «Ингавирин - гроза гриппа и ОРВИ», «Ибуклин - двойная сила против жара и боли!», «Фулфлекс - «королевское» средство от «королевской» болезни» (при подагре), «Гистан - сила океана против аллергии» и др.

Как видно из примеров, в рекламе лекарств используется ряд метафор, совместимых друг с другом: болезнь - враг, лечение - борьба с врагом, лекарство - оружие. Совместимость данных метафор означает, что они формируют общий образ - в данном случае образ войны. Представление болезни как одушевленного врага можно объяснить тем, что на объект - уже знакомую ситуацию болезни - с помощью метафоры проецируются свойства источника (т.е. врага) и те ассоциации, которые вызываются мыслью о самом враге и о борьбе с ним.

а) метафоры организма, возникающие обычно на основе слов: «жизнь», «здоровье». Подобные единицы продуктивны в рекламе косметики, парфюмерии, лекарств («Аромат жизни» (дезодорант 8X4), «Теперь у здоровья два вкуса: свежая мята и лимон» (зубная паста Blend-a-med), «Пульс живой природы» (ZooTV);

б) архитектурные метафоры с использованием слов: «дом», «окно», «перестройка», «фундамент», «высота» («ГлавФундамент», «ФундаментГруппа», «ГлавОкна», «Восточная высота», «Евродом» и др.);

в) транспортные метафоры, связанные со словами «путь», «шаги», «движение», «стремление». Например: «Легкий путь к красоте!» (косметика «Орифлейм»), «Мужской путь к успеху» (журнал «Men’ s Fitness»), «Движение к лучшему» (автомобили «Opel Vectra»);

г) метафоры, связанные со средствами передвижения («Новейшее средство против старения Вашей машины... Для здоровья мотора» (моторное масло «U-Tech»), «Щучий внедорожник» (блесна Rover Stringer), «Машина времени» (часы Swatch);

д) начально-конечные метафоры, оценочно передающие с помощью слов «старт», «финиш», «увертюра», «прелюдия», «источник», «вершина» идею начала, конца, реже середины какого-либо процесса («Источник Вашего вдохновения» («Ecco»), «Источник энергии для активной деятельности Бориса!» (корм «KiteKat»), «Фитолакс - фруктовый ключ от всех запоров» (Эвалар);

е) магические метафоры, использующие слова «магия», «сказка», «волшебство», «превращение», «чудо», создают соответствующую атмосферу вокруг предлагаемого товара или услуги («Зимняя сказка» (порошок «Дени» с ароматом хвои и мандаринов), «Исполнение желаний» (косметика «Ворожея»), «Перевоплощение нежности» (духи «Clinique»);

ж) абстрактные метафоры, связанные с использованием ярких, зачастую абстрактных иноязычных слов типа: «симфония», «фейерверк», «гармония», «революция» и др. Например: «Симфония VIPLAST» (окна «VIPLAST»), «Гармония классических цветов и чистых линий» (часы Skagen Denmark);

з) аква-метафоры, основанные на использовании слов водной тематики: море, океан, капля, водопад и т.д.: «Море блаженства для тебя!» (гели для душа «Fa» с морскими минералами), «Капля Лайны - море спокойствия в Вашем доме» (средство для животных), («На волне удовольствия» (напиток «Кока-Кола»);

и) метафоры, связанные с природными явлениями, используют слова, обозначающие явления природы: дождь, ветер, ураган, вулкан и т.д. («В животе ураган? Принимай «Эспумизан!» (лекарственный препарат), «Динамика вихря» («Copter Stringer»), «Зимняя порода шин» («Gislaved»);

к) масштабные метафоры, созданные на базе слов «мир», «вселенная», «планета» («Планета детства» (компания, производящая товары для детей), «Мир маленьких собак» (интернет-магазин MiniDog.info), «Страна счастливых зверей» (магазин «Зооландия»), «Территория рождения и роста» (корм «Royal Canin»), «Территория Quattro» («Audi»), «Мир вашей свежести» (освежитель До-ре-ми от «Сибиар»);

л) акустические (звуковые) метафоры, включают в себя слова, представляющие любые проявления голосовой активности человека или животного (шепот, зов, крик и т.д.): «Зов свежести!» (дезодоранты «Fa»), «Аромат счастья» (Le vie est belle Lancome);

м) сенсорные метафоры, основанные на словах, содержащих прямую или косвенную оценку вкусовых, тактильных, осязательных и других ощущений («Пульсирующий объем вкуса» (сигареты «Kent»), «Прикоснись к легенде» (сигареты «Montecristo»), «Прикоснись к искушению» (сотовый телефон «Samsung Х-100»), «Совершенство вкуса и аромата» (кофе «Арабика», Московская кофейня на паяхъ), «Дубай. Бесконечный калейдоскоп незабываемых впечатлений» (Департамент туризма и коммерческого маркетинга) .

Предлагаем дополнить данную классификацию, выделив метафоры качества и значимости («Витамин В. Повышает тягу к приключениям» (Mersedes-Benz B-класс), «Привилегия настоящих мужчин» (парфюм Nautic Spirit Baldessarini), «Время и пространство объединились в этих уникальных часах» (Seiko Astron GPS Solar), «Гений функциональности» (часы Victorinox), «Совершенство во всем» (ружье Krieghoff), «Оптическое совершенство» (оптика Nikon), «Совершенство стиля, уникальность идей, мастерство исполнения» (Imakatsu), «Главная деталь для надежной работы» (катушка Ambassdeur C4), «Новая эра охотничьего совершенства» (ружье Blaser R8), «Шедевр японских технологий» (Smith), «Симбиоз искусства, инженерного дела и инноваций» (ружье Light pull action), «Прозрачное совершенство» (прицел Zeiss), «Квинтэссенция современных оружейных технологий, заключенная в элегантный приклад из древесины отборного ореха» (ружье Raffaello Benelli), «Неоспоримое превосходство роскоши» (сумки «Line D Elysèe» от «S.T. Dupont»), «Высокая дышащая способность» (обувь Ecco с технологией Gore-Tex) и др.). Подобных языковых единиц большинство. Они подчеркивают ценность продукта (духовную или материальную), определяют его уникальность и эксклюзивность, выражают степень его значимости, престижности и предназначения для потребителя, свидетельствуют о высоком уровне качества товара, его функциональности и др. По нашим данным, такие единицы преимущественно используются в рекламе товаров для охоты и рыбалки, наручных часов, автомобилей.

Таким образом, мы рассмотрели основные типы метафор, функционирующие в рекламных текстах. Как видно из примеров, данные тропы привлекают к себе внимание, вызывая положительные эмоции у реципиента, создавая привлекательный образ товара.

Метафора формирует убеждения целевых аудиторий в нужном направлении. В процессе ее восприятия происходит своеобразный запуск необходимых ассоциаций, аудитория вовлекается непосредственно в сопереживание ситуации или в переживание эмоции, возникшей в связи с представленной рекламемой ситуации. Именно сила эмоционального воздействия в конечном итоге определяет потребительский выбор.

Таким образом, метафора в рекламе привлекает и удерживает внимание адресата, насыщает текст выразительными образами, способными надолго сохраниться в памяти, оказывает воздействие на ассоциативное мышление целевой аудитории, являясь одним из инструментов воздействия, а подчас и манипулирования сознанием и мыслительным процессом, выступает в роли уплотнителя информации. Образность метафоры позволяет наглядно отражать специфику национального мировосприятия, не только называть явление действительности, но и качественно оценивать его, определять уровень соответствия рекламного продукта ожиданиям и запросам потребителя, подготавливая его к роли активного участника коммуникации.

Рецензенты:

Гашева Л.П., д.фил.н., профессор кафедры русского языка и методики обучения русскому языку, ФГБОУ ВПО «Челябинский государственный педагогический университет», г. Челябинск;

Помыкалова Т.Е., д.фил.н., профессор кафедры русского языка и методики обучения русскому языку, ФГБОУ ВПО «Челябинский государственный педагогический университет», г. Челябинск.

Работа поступила в редакцию 06.03.2015.

Библиографическая ссылка

Скнарев Д.С. МЕТАФОРА КАК СРЕДСТВО СОЗДАНИЯ ОБРАЗА В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ // Фундаментальные исследования. – 2015. – № 2-7. – С. 1550-1555;
URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=37192 (дата обращения: 06.04.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Что такое метафора - это неназванное сравнение предмета, явления или процесса с чем-то более простым и легким для понимания.

Суть метафоры заключается в сравнении 2 предметов по одному признаку.

Часто суть метафоры сводится к переносу свойств неодушевленного предмета на одушевленный и наоборот.

Признаки сходства сравниваемых вещей могут быть самые разные: от цвета, формы, звука до функций, поведения, впечатления.

Метафоры в рекламе. Структура человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли. Под метафорой здесь понимается особая техника рассказывания историй, которое служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Действуя косвенно, метафоры стимулируют ассоциативное мышление потребителя. Подходящий сюжет может незаметно подтолкнуть на нужную мысль. В этом случае очень трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям.

«Черная магия, магия духов, магия ночи» (франц. духи «Черная магия»)

«Источник вдохновения» (мобильные «Siemens»)

«Легкий путь к красоте!» («Орифлейм»)

«Новейшее средство против старения. Вашей машины… Для здоровья мотора» (моторное масло «U-Tech»)

«Революция цвета для губ» (помада «Ревлон»)

«Ваша пристань в океане мебели!» (мебель «Калипсо»)

«В животе ураган? Принимай «Эспумизан!»

«Зов свежести!» (дезодоранты «Fa»)

«Окунись в прохладу Lipton Ice Tea»

Метафоры в рекламе и рекламных текстах очень популярны. Они помогают взбудоражить сонный мозг потребителя и в особо удачных случаях намертво впечатываются в память. Сделать торговую марку узнаваемой и популярной – одна из главных функций метафоры в рекламе.

Технология применения в рекламе метафоры основывается на двух аспектах: рациональном и эстетическом. Сам же слоган, формируемый на базе метафоры, соединяет оба аспекта и наделяет их единым смыслом. Как в печатной, так и в видеорекламе, где используется образ-метафора, именно слоган помогает адекватно понять истинный смысл данного образа. Так, в рекламе водки «Абсолют» только простой слоган «Абсолют супермодель» позволяет понять, почему изображенная бутылка сильно «похудела» и какую модель предлагает покупателю производитель данного спиртного напитка.

Несколько лет назад, отмечает М.Ю. Лихобабин, производители начали активно рекламировать некие косметические препараты: в видеороликах потребитель мылся под душем из овощей и фруктов (арбуз, киви). Текст рекламы уверял, что так мы получим больше свежести. Хотя если представить льющийся липкий арбузный сок, склеивающий волосы, трудно поверить, что такая жидкость может хорошо вымыть кого-либо. Однако метафора здесь в силу своей образности отвлекает зрителя в противоположную сторону, так как текст наводит на конкретный товар.

Сходство по времени –действенный метафорический прием, хотя несколько сложнее в исполнении. Например, реклама некоторых марок зубных паст или мыла: якобы проходят часы и сутки, а сила действия пасты или мыла все еще достаточна для защиты потребителя от «кариозных монстров» и прочих микробов.

Метафорическая схожестъ по цвету – самый красивый прием: «как яркое солнышко», «блестит, как золото», «снежно-белое», «цвета голубого неба» и т. д. Метафорическая близость формы особенно часто используется в рекламе телевизоров, которые своей строгой прямоугольной формой олицетворяют нашу повседневную жизнь «в четырех стенах».

Приписывание объекту нехарактерных для него свойств и действий. Среди средств этого типа метафора и метафорический эпитет имеют большой игровой потенциал. Метафора используется как орудие воздействия на потребителя. Эффективность языкового воздействия метафоры на человека обусловлена тем, что с ее помощью приводятся в действие глубинные психологические механизмы, осуществляющие контакт между сознанием и подсознанием. Это сочетание прямого и переносного значения со всей полнотой используется в рекламе:

«ЗИЛ» везет тебя к призам! «ЗИЛ»: везет всегда! (изображение едущего автомобиля «ЗИЛ»)

Мои губы – блестящее произведение искусства! (изображение губной помады с блеском Bourjois)

Alpen Gold. Настоящее золото Альп!

Florena… и моя кожа нежнее шелка!

Виши. Источник здоровья кожи (лечебная косметика на основе термального источника)

Кальмар – это энергия океана на вашем столе (реклама морепродуктов)

Породистая мебель.

Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна.

Метафора служит здесь не только языковым средством создания образа, она позволяет сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, которое в субъективном плане выглядит более сильным и несет определенную аргументативную нагрузку. Так, «упрямые пятна» – это трудно-выводимые пятна, которые не выводятся другими порошками, так как они как бы оказывают сопротивление.