Войти забыли пароль? Как повысить PR благотворительных организаций.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Исследование истории и традиций благотворительности. Рассмотрение технологий связей с общественностью в сфере благотворительности, их роль в финансовой поддержке мероприятей. Разработка PR-проекта по продвижению идеи благотворительности среди молодежи.

    Теоретические аспекты характеристик благотворительности и меценатства как социокультурных феноменов. Появление меценатства и благотворительности в России и Казахстане. Технологии благотворительной деятельности фонда "Кус Жолы": формирование и добрые дела.

    реферат , добавлен 30.11.2010

    Ознакомление с историей благотворительности и меценатства в России. Изучение особенностей религиозных воззрений в данной сфере. Анализ благотворительной деятельности сибирских купцов. Описание взаимосвязи благотворительности и моральных принципов, норм.

    курсовая работа , добавлен 27.11.2015

    Сущность понятия благотворительности, ее функции. История развития благотворительного движения в разные эпохи. Мотивы благотворительной деятельности фирм. Статистика развития благотворительности в разных странах и ее состояние в современной России.

    реферат , добавлен 25.03.2012

    История развития благотворительности, меценатства и спонсорства. Основные виды, формы и направления благотворительной и меценатской деятельности. Деятельность Тосненского районного Дома культуры по работе со спонсорскими и меценатскими организациями.

    курсовая работа , добавлен 07.01.2011

    Понятие и сущность церковной благотворительности, история ее развития на Урале. Традиции православной благотворительности и анализ деятельности специалиста социальной работы в Свято-Троицком Архиерейском подворье Свято-Троицкой православной церкви.

    дипломная работа , добавлен 10.06.2010

    Основные задачи социальной политики. Социальная этика и ответственность бизнеса в России: понятие, содержание и перспективы развития. Благотворительность как форма социальной ответственности бизнеса. Перспективы развития благотворительности в России.

    реферат , добавлен 23.01.2008

    Российское предпринимательство XX века: образ современного предпринимателя. Социальная группа предпринимателей. Отношение общества к предпринимателю. Предпринимательство и власть, этика бизнеса и развитие крупной системной благотворительности в России.

    контрольная работа , добавлен 26.01.2011

Фонды в течение года проводят сотни разнообразных мероприятий, акций, флешмобов, но не все запоминаются и становятся действительно эффективными. От чего это зависит и как правильно построить коммуникацию со СМИ и аудиторией?

«Филантроп» собрал примеры успешных PR-кампаний прошлого года и комментарии экспертов, которые выступали на круглом столе «В чём успех социальных PR-кампаний?» в рамках форума «Каждый ребёнок достоин семьи: вчера, сегодня, завтра» фонда «Обнаженные сердца».

1. Придумать собственный формат

Цитата: ««Галафест», в первую очередь, семейный инклюзивный фестиваль. В нынешнем году фестиваль проходил в саду Эрмитаж, и его посетили около 7 тысяч человек. Юлия Пересильд собрала большое количество своих друзей-актеров. Актеры, в принципе, люди легкие на подъем. Нам хочется, чтобы дети были счастливы. Важно видеть улыбающихся детей, улыбающихся родителей. Мы не видели разницу в том, как играют дети с особенностями и как играют обычные дети. Они также пытались надувать мыльные пузыри, сделать что-то руками. Хотя не у всех это получалось. Никто не заострял внимание на этом. «Галафест» – хороший пример того, что даже о сложных и серьезных проблемах можно говорить с улыбкой. Мы преследовали две цели: сбор средств на нужды детей (была организована продажа билетов на фестиваль) и продвижение идеи инклюзии», — Алиса Гребенщикова, актриса, член попечительского совета фонда «Галчонок».

Фестиваль «Галафест»

2. Ставить большие цели

Пример:

Организаторы: Полина Киценко, креативный директор PODIUM market, совместно с фондом «Обнаженные сердца» .

Цитата: «Организовать забег на 10 тысяч человек (в прошлом году в забеге участвовало полторы тысячи) в центре Москвы было крайне непростой задачей. Например, нам предстояло согласовать наш проект с ФСБ, ФСО, ГИБДД, МВД, столичной мэрией, поскольку ради марафона власти должны были перекрыть многие участники автомобильного движения. Сотрудники моей компании (больше ста человек согласились принять участие) совместно с сотрудниками фонда «Обнаженные сердца» решали организационные и другие вопросы. Они работали в качестве волонтеров полгода, столько мы готовили проект. Могли мы не тратить собственный ресурс, а нанять агентство, специализирующееся на массовых мероприятиях? Могли, но результаты (в первую очередь, фандрайзинговые) были бы иные, поскольку услуги подобных агентств стоят очень дорого, и все собранные средства ушли бы на оплату счетов. В итоге в 2016 году с помощью марафона нам удалось собрать 37 миллионов рублей. Рекордная сумма для одного благотворительного мероприятия. Нас поддержали актеры, олимпийские чемпионы, многие знаменитости. Их популярность – своего рода медийная площадка, способствующая продвижению проекта.

Если мы делаем благотворительный забег, то это не значит, что на всем нужно экономить. Мы хотели все делать на высокопрофессиональном уровне, не на любительском. Это не было балаганом, а была настоящая беговая гонка с соблюдением всех международных правил. Организационно этот марафон стал одним из лучших беговых мероприятий, что я когда-либо видела. При этом большинство подрядчиков работали либо бесплатно либо за суммы, значительно меньшие привычных гонораров», — рассказывает организатор марафона Полина Киценко.

3. Приурочить проект к известной дате

Пример: 2 апреля 2016 года фонды «Антон тут рядом» и «Выход в Петербурге» провели акцию с участием известных артистов на улицах Петербурга во Всемирный день распространения информации об аутизме. Артисты пели, читали стихи, вместе с жителями города запускали в небо синие шары. После чего с наступлением сумерек несколько зданий были подсвечены синим, напоминая о том, в каком мире живут люди с аутизмом.

Организаторы : Фонды «Антон тут рядом» и «Выход в Петербурге»

Цитата : «Любой повод хорош для социальной PR-кампании. Идея синих шариков, участие знаменитостей, которые приходят поют песни и рассказывают стихи оказалась успешной. На улицах города мы собрали большое количество участников. Люди приходят и чувствуют себя хорошими. Это ключ к очень многим вещам. Это и есть акция поддержки и солидарности. Акция по информированию общества», — рассказывает основатель центра «Антон тут рядом», режиссер Любовь Аркус.

4. Предложить СМИ интересный формат для работы

Пример: Марафон «Бегущие сердца», май 2016 года. Москва

Организаторы: Полина Киценко, креативный директор PODIUM market, совместно с фондом «Обнаженные сердца».

Цитата: «В марафоне участвовало более 40 команд прессы. Благодаря этому мы получили невероятную вовлеченность со стороны СМИ. Благодаря этой поддержке мы закрыли регистрацию за месяц до начала марафона. У нас не было мест. И сегодня понимаем, что можем делать забег не на 10 тысяч, а на 20. У нас вышло более 500 публикаций об этом мероприятии. Не было такого издания или телеканала, который бы он нас не написал и не сделал сюжет», — рассказывает Полина Киценко.

5. Пригласить к участию звезд

Пример: В 2015-2016 году Центр лечебной педагогики запустил краудфандинговый проект «Особые дети: подготовка к школе в ЦЛП» . Для этого команда Центра сняла видео (автором сценария выступил журналист Андрей Лошак) с участием телеведущего Ивана Урганта.

Организатор: Центр лечебной педагогики

Цитата: «Это был наш первый проект по сбору средств на Планете.ру. Мы попробовали сделать вирусное видео. Иван Ургант помогает нам больше 5 лет. Однажды мы спросили Ивана согласен ли он сняться в таком ролике. Снимал Андрей Лошак вместе с Андреем Платоновым. На тот момент они уже активно снимали социальные ролики про наш центр. Это наш первый краудфандинговый проект. Когда Иван выложил ролик на страничке «Вечернего Урганта» в Фейсбуке, то оказалось, что ролик стал самым популярным за последние несколько месяцев. Ролик собрал 717 тысяч просмотров. Нам удалось привлечь больше 1,6 млн рублей. Возможно, часть тех, кто посмотрел это видео, впервые узнали, что в принципе такие дети могут дойти до школьного уровня развития. Наша задача состоит в том, чтобы дети с ментальными нарушениями могли вести тот образ жизни, которые ведут обычные дети. Вместе с этим роликом мы провели флешмоб для поддержки проекта на Планете.ру. Флешмоб был посвящен школьным годам. Выяснилось, что у многих остались не самые веселые воспоминания. Но в итоге все сошлись на том, что если у тебя вообще не было школьного периода (а только домашнее обучение), то это как отнять часть жизни», — рассказывает психолог Центра Ксения Рейцен.

6. Привлечь к участию разных партнеров

Пример: В 2016 году в России впервые прошла масштабная инициатива #ЩедрыйВторник. Это Международный день благотворительности, в который миллионы людей во всем мире делают добрые дела и рассказывают об этом. В России в инициативе приняли участие более 900 партнеров в 124 городах России от Калининграда до Владивостока. В этих городах прошли более 1 500 благотворительных мероприятий, а по данным крупнейших российских агрегатора и операторов по сбору частных пожертвований объём пожертвований в российские НКО в #ЩедрыйВторник увеличился в среднем в 2,5 раза. За неделю до #ЩедрогоВторника был организован флешмоб «Неделя признаний» в социальных сетях — в специальной онлайн «Фотобудке» каждый мог рассказать о своих добрых делах и тех НКО, которым помогает, и опубликовать своё фото с признанием. Каждый 8 человек из посетителей сайта сделал признание, а опубликовало собственное фото более 3000 человек.

Цитата: «Идея #ЩедрогоВторника — в объединении тех, кто привержен идее благотворительности, в том, чтобы вдохновить на добрые дела тех, кто, возможно, не имеет такого опыта. Мы хотим, чтобы о благотворительности в нашей стране говорили открыто, чтобы она стала частью повседневной жизни каждого человека. Это амбициозная задача и путь к ней не прост. Но такой большой праздник или флешмоб как #ЩедрыйВторник, сможет заложить фундамент для новых традиций в области благотворительности при помощи объединения многих НКО, компаний и просто неравнодушных людей. Используя общий большой бренд праздника партнеры могут привлекать ресурсы и использовать их в целях своей организации. Получать доступ к новым форматам, аудиториям и донорам. Тут нет места конкуренции, такой формат позволяет каждому достигать своих цели», — говорит Светлана Горбачева, директор по маркетингу и коммуникациям Фонда «КАФ», координатора инициативы #ЩедрыйВторник.

7. Разместить наружную рекламу

Пример: Фонд «Выход в Петербург» совместно с фондом «Обнаженные сердца» с помощью наружной рекламы в нескольких российских городах приглашали родителей пройти тесты на выявление той или иной степени аутизма.

В рамках акции жителей городов приглашали пройти тест на аутизм на сайте . Главной задачей было информирование людей о наличие такого диагноза.

Организаторы: «Выход в Петербург» и «Обнаженные сердца»

Цитата : «Дело в том, что родители поздно спохватываются. Им нужно обратить внимание на поведение ребенка и отвести к врачу. Организаторы проекта пришли к выводу, что для того, чтобы привлечь внимание, нужно начать говорить на другом языке, поэтому для этой задачи известный маркетолог Андрей Амлинский придумал такие фразы: «Если ваш ребенок не хочет играть в прятки, вам не стоит от этого прятаться!», «Если ваш ребенок не хочет говорить, самое время поговорить об этом!», «Если нарушена координация движений, скоординируйте свои усилия!». Эти слоганы были размещены на билбордах. Человек запоминает синего мишку на баннере и странные парадоксальные фразы. Затем он заходит на сайт и проходит тест. Это не диагностика в чистом виде, но это способ направить родителя в определенном направлении. На сайте фонда есть также ссылка на карту родительских организаций по регионам России, что позволяет родителям не чувствовать себя один на один с проблемой», — рассказала специалист фонда Александра Ливергант.

8. Использовать ресурсы партнеров

Пример: Благотворительный аукцион Vogue: Toy Story. В проекте приняли участие 16 российских дизайнеров, которые специально к аукциону в единственном экземпляре создали детские игрушки. За этот вечер было выручено 605 000 евро – все эти средства были направлены в фонд Натальи Водяновой «Обнаженные сердца» и пошли на создание служб поддержки семей, воспитывающих детей с такими диагнозами как синдром Дауна, аутизм и ДЦП, а также на строительство детских игровых парков.

Организаторы: журнал Vogue и фонд «Обнаженные сердца» при поддержке аукционного дома Christie’s.

Цитата : «Мы хотели провести фандрайзинговую кампанию и собрать средства в пользу фонда «Обнаженные сердца». Но Vogue может сделать этот только через моду. В течение нескольких месяцев мы вели переговоры с российскими дизайнерами и попросили их детально подойти к проекту и сделать по-настоящему уникальные вещи. В то же самое время журнал «Гламур» провел шикарную фотосессию с паралимпийцами. Для того, чтобы правильно задействовать глянцевые журналы для освещения непростых тем нужно искать определенный подход. Надо понимать, что не так много изданий смогут написать об этом. Журнал «Татлер» может раскрыть проблему через истории людей (например, основателей фондов). Журнал «Гламур» может сделать это через фотосессию», — рассказывает президент компании «Condé Nast Россия» Анита Гиговская.

9. Не забывать о содержании проекта

Пример: работа со СМИ

Цитата : «Для того, чтобы проект стал успешным необходимы две составляющих: первый момент, проект должен иметь содержание. И важно, чтобы над продвижением работали профессионалы. Две достаточно простые вещи, которые сложно соединить. Замечу, что первый пункт важнее второго. Технологии развиваются, но если в проекте нет содержания, то вряд ли стоит ожидать хороших социальных кампаний. Я говорю не о покрытии территории, аудитории, не о моде или интересе со стороны обществе. Показательный пример — фонд «Федерация». Несколько лет назад фонд организовал благотворительный вечер. С точки зрения пиара, там все было хорошо: звезды мирового уровня, покрытие аудитории по стране. Но с результатами оказалось гораздо сложнее. Были ли они положительными?

Введение 3 1.1 Основная PR деятельность благотворительного фонда «Добрый город Петербург» 6 1.2 Характеристика социального благотворительного фестиваля «Добрый Питер» от фонда «Добрый город Петербург» 12 1.3 Анализ структуры PR отдела и разработка PR программы для продвижения социального проекта «Добрый Питер» 17 Заключение 27 Список использованной литературы 29

Введение

Актуальность работы. На сегодняшний день PR является одной из значимых сфер продвижения деятельности коммерческих и некоммерческих организаций, государственных организаций. Успех их деятельности зависит от расположенности к ним общественности, владение PR-технологиями и PR-приемами позволяет создать уникальный образ организации и сформировать положительное мнение о ней, что значительно сказывается на конкурентоспособности и уровне известности. Современная теория и практика PR имеет в своем арсенале большой спектр эффективных коммуникаций, способствующих успешности продвижения различных некоммерческих организаций. Средства и методы PR динамично развиваются, что приводит к устареванию (потере эффективности выбранных приемов) и поиску новых путей для успешных коммуникаций. PR деятельность представляют собой комплекс мероприятий, направленных на поддержку, оценку и изменение информационной среды вокруг некоммерческих организаций. PR приемы помогают выбирать информационные потоки и уровень погруженности в них, форму общения и варианты обмена данными. Продуманная и воплощенная на практике PR деятельность, использование PR приемов позволяет некоммерческим организациям управлять своей репутацией среди целевой аудитории, предотвращать и устранять кризисы, достигать стратегических целей, решать маркетинговые задачи, оптимизировать отношения внутри коллектива и что не менее важно продвигать свои социальные проекты. Социальные PR кампании направлены на формирование определенного отношения к отдельным категориям людей, событиям, идеям, на вовлечение широкого круга лиц в общественно-полезную деятельность. Но на данный момент социальные PR кампании только набирают обороты, отсутствуют конкретные методы реализации PR стратегий. Обычно они связаны с информационной поддержкой социально-ответственной деятельности. Все это делает PR одной из значимых коммуникационных площадок в сфере продвижения социальных проектов, где информация – основной инструмент влияния. Управление этим информационным полем очень важно для некоммерческих учреждений, так как это помогает наладить и поддерживать коммуникационную связь с разными общественными группами: потребителями, спонсорами, государственными организациями и т.д. Этим и объясняется актуальность данной темы. Целью исследования является анализ PR деятельности благотворительного фонда «Добрый город Петербург» и разработка PR программы для продвижения социального проекта. Для этого потребуется решить следующие задачи: 1. Изучить основную PR деятельность благотворительного фонда «Добрый город Петербург». 2. Охарактеризовать один из наиболее известных социальных проектов благотворительного фонда «Добрый город Петербург». 3. Проанализировать PR структуру благотворительного фонда «Добрый город Петербург». 4. Разработать PR программу для продвижения социального проекта благотворительного фонда «Добрый город Петербург». Объект работы – благотворительный фонд «Добрый город Петербург». Предмет работы - PR программа продвижения социального проекта. В ходе работы использовались такие методы исследования, как анализ, обобщение логических выводов, наблюдение, классификация, сравнение, систематизация данных. Информационной основой для написания работы являются фактические материалы, опубликованные в литературных источниках, периодических статьях, интернет источниках. Данной темой в той или иной степени занимались многие отечественные и зарубежные специалисты. Например, Грищенко И.В., Ивлева А.В., Малявкина И.В. и др. рассматривали особенности PR деятельности и основные методы, которые используют некоммерческие организации для продвижения социальных проектов. Практическая значимость работы в том, что информацию в данной работе можно использовать в качестве теоретического и практического источника для расширения знаний по продвижению социальных проектов некоммерческих организаций. Работа имеет следующую структуру: введение, три пункта, заключение, список использованной литературы.

Заключение

Основная функция PR некоммерческих организаций определяется как осуществление взаимосвязи с массовой общественностью для того, чтобы она смогла реализовать свои интересы и планы, учитывая мнение общественности. Благотворительный фонд «Добрый город Петербург» для продвижения своих социальных проектов и деятельности применяет разнообразные PR технологии: форумы, пресс-релизы, конференции, семинары, интернет и т.д. Цель данных PR мероприятий по продвижению социальных проектов фонда «Добрый город Петербург» привлечение различных групп общественности, рассказ о самом проекте, его целях и методах помощи, сбор пожертвований, проведение PR –акций. СМИ и официальные сайты органов государственной и муниципальной власти являются важным информационным каналом. Деятельность фонда «Добрый город Петербург» по связям с общественностью предусматривает грамотное планирование, организацию различных мероприятий и их информационное сопровождение. Самым значимым проектом фонда является фестиваль «Добрый Питер», проводящийся с 2006 года. «Добрый Питер» – это крупнейший городской благотворительный фестиваль, в котором принимают участие уже более 40 благотворительных организаций. Цель фестиваля «Добрый Питер» - показать горожанам, как можно просто и эффективно заниматься благотворительностью, рассказать, какие некоммерческие организации есть в Петербурге, помочь организациям собрать средства для своих подопечных. По подсчетам организаторов, в мероприятиях фестиваля принимают участие более 15 000 горожан: семьи с детьми, взрослые люди, пожилые, студенты, молодежь и т.д. Все посетители могут познакомиться с благотворительными организациями города и сделать пожертвование. Участники подготовили для посетителей большую программу, включающую в себя мастер- классы, различные презентации, викторины и лотереи. Важнейший информационный канал – СМИ. Включение фестиваля в планы города обеспечило фестивалю «Добрый Питер» освещение всеми средствами массовой информации, как печатными, так и электронными. Для его продвижения была разработана PR кампания, охватывающая несколько целевых групп. В нее входит: проведение тематических пресс-туров, использование PR приемов в интернете, конференция для партнеров, бонусные карты, интенсивное рекламирование. Оценка эффективности выбранных мероприятий по продвижению социального проекта «Добрый Питер» будет проводиться с помощью некоторых исследовательских методик.

Список литературы

1. Блэк С.А. Введение в паблик рилейшнз. – Р-н-Д: Феникс, 2013. – 500 с. 2. Грищенко И.В. Рекламная и PR деятельность в социальной сфере. – Спб: Питер, 2014. – 143 с. 3. Дубицкая О.В. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. - М.: Имидж-контакт, 2012. - 491 с. 4. Ивлева А.Н. Пресс конференции: особенности. М.: Дашков и К, 2012. - 371 с. 5. Комаровский В.С. Пиар Служба и средства массовой информации. – Воронеж: Издательство Воронежского Государственного Университета, 2013. – 114 с 6. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. - М.: Центр, 2014. - 224 с. 7. Малявкина И.В. PR технология как средство продвижения социальных проектов. // И.В. Малявкина. / Труды Санкт-Петербургского государственного университета. – 2013. - №5. – С. 248 – 255. 8. Группа Вконтакте благотворительного фонда «Добрый город Петербург». Электронный ресурс. Режим доступа: https://vk.com/dobrypiter 9. Группа Фейсбук благотворительного фонда «Добрый город Петербург». Электронный ресурс. Режим доступа: https://ru-ru.facebook.com/dobrygorod 10. Канал Ютуб благотворительного фонда «Добрый город Петербург». Электронный ресурс. Режим доступа: https://www.youtube.com/channel/UCy3NHPaLTJULzDOmwDFpYTA 11. Пресс-конференция, брифинги, интервью. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.market-pages.ru/pr/19.html 12. Пресс-тур. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.advertiser-school.ru/pr-theory/press-tour.html 13. Продвижение благотворительного фестиваля «Добрый город». Электронный ресурс. Режим доступа: http://dobryegoroda.ru/wp-content/uploads/2016/02/Электронная-брошюра-«Продвижение-благотворительного-фестиваля-«Добрый-город»-лучшие-практики».pdf 14. Сайт благотворительного фонда «Добрый город Петербург». Электронный ресурс. Режим доступа: http://dobrygorod.spb.ru/project/dobry-piter/ 15. Сайт благотворительного фестиваля «Добрый Питер». Электронный ресурс. Режим доступа: http://dobrypiter.ru/dobrypiter/

Репутационное преимущество появляется тогда, когда в результате реализации благотворительных проектов увеличивается стабильность бизнес-среды, снижаются операционные риски, укрепляется доверие со стороны лиц и организаций, которые тем или иным образом влияют на деятельность компании или испытывают ее влияние (так называемые стейкхолдеры), и, как следствие, увеличивается капитализация.

Дальнейшее успешное развитие деятельности компаний в сфере корпоративной благотворительности, укрепление доверия общества к самим благотворительным проектам бизнеса возможны при создании ряда необходимых условий, из которых мы выделим главные:

  • o создание благоприятного климата, включая инвестиционный, для предпринимателей;
  • o рост прозрачности и информационной открытости компаний;
  • o поддержка культуры благотворительности со стороны СМИ. А для того, чтобы СМИ увидели в этом значимость, службам

связей с общественностью необходимо выделить и публично декларировать:

  • o четко сформулированную цель благотворительности;
  • o успешные и реализованные проекты, которые могли бы стать визитной карточкой благотворителя;
  • o понятные и прозрачные отчеты с конкретными действиями и цифрами.

По мнению 80% опрошенных PR -агентств, благотворительная деятельность является важной частью стратегии фирмы, поскольку она улучшает имидж и авторитет фирмы, а также содействует уменьшению социальной напряженности и повышению стабильности общества. Чуть меньшее количество экспертов - 60% - считают, что благотворительность фирмы улучшает моральный климат в коллективе и мораль сотрудников. Кроме того, подобная деятельность улучшает взаимоотношения с органами власти и содействует завязыванию новых связей с важными людьми и организациями - это отмстили 40% экспертов.

По мнению 80% экспертов, благодаря благотворительной деятельности растет известность и авторитет фирмы, но совсем не растет известность ее товаров и услуг (60%), а также влиятельность в экономике (60%).

Россияне большие надежды в деле благотворительности возлагают на бизнес. Согласно исследованию, проведенному компанией "РОМИР-Мониторинг", 81% считают, что жертвовать необходимо. Однако 58% опрошенных не слышали о предприятиях-благотворителях в своем регионе, 22% считают, что они есть, а 13% уверены - их нет. Среди сфер, где больше всего нужна добровольная материальная помощь бизнеса, опрошенные назвали здравоохранение (58%), строительство жилых домов (33%), школьное образование и развитие жилищно-коммунального сектора (27 и 26%), защиту окружающей среды (18%). О дошкольных учреждениях и развитии культуры вспомнили по 11% россиян, о транспорте и спортивно-развлекательных учреждениях - по 10%".

Социально-этический маркетинг, безусловно, имеет не просто точки соприкосновения с PR , но и общие цели. Кроме того, он предполагает проведение серьезных исследований, например способов и методов корпоративной благотворительности, выстраивание системы (модели) управления этими процессами в рамках репутационного менеджмента компаний.

Корпоративная социальная ответственность (КСО) - это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, беря па себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны, а также на окружающую среду. Это обязательство выходит за рамки установленного законом обязательства соблюдать законодательство и предполагает, что организации добровольно принимают дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом.

Развивая свою корпоративную социальную ответственность, компании следует соблюдать следующие взаимосвязи (рис. 7. 3) между:

  • o компанией и обществом. Компании следует понимать, как ее решения и деятельность влияют на общество, а также понимать ожидания относительно ответственного поведения, предъявляемые обществом и касающиеся этого влияния. Это вытекает из основных направлений корпоративной социальной ответственности;
  • o компанией и различными заинтересованными сторонами. Компании следует знать и помнить о различных заинтересованных сторонах. Деятельность компании может оказывать потенциальное и реальное воздействие на частных лиц и организации. Это потенциальное и реальное воздействие является основой заинтересованности, которая заставляет рассматривать организации или частных лиц как заинтересованные стороны;
  • o различными заинтересованными сторонами и обществом. Компании необходимо понимать взаимосвязь между интересами различных заинтересованных сторон, на которые оказывает влияние компания, с одной стороны, и ожиданиями общества - с другой. Хотя заинтересованные стороны являются частью общества, они могут иметь интересы, которые не соответствуют ожиданиям общества. Например, интерес поставщика в том, чтобы получать оплату, и интерес сообщества в соблюдении договорных условий могут быть различными сторонами одной проблемы.

Компания, ее различные заинтересованные стороны и общество будут иметь различные взгляды из-за того, что их цели различны.

Важнейшими принципами корпоративной социальной ответственности являются:

1. Системность, обеспечивающая эффективность реализации функций и направлений КСО в системе корпоративного управления.

Рис. 73.

  • 2. Комплексность, направленная на скоординированность деятельности компании по направлению устойчивого развития.
  • 3. Социальность, т.е. общественная значимость.
  • 4. Открытость всех действий компании и ее нефинансовой отчетности.
  • 5. Подотчетность перед заинтересованными сторонами и обществом.
  • 6. Инновационность мероприятий и технологий КСО внутри и вне компании.
  • 7. Реагирование на оценки, критические замечания и ожидания заинтересованных сторон по всем направлениям КСО.

Зарубежные компании активно участвуют в социальных проектах. В международном понимании корпоративная социальная ответственность трактуется как добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанных напрямую с основной деятельностью компании и выходящих за рамки определенного законом минимума.

В мировой практике деятельность в области КСО воспринимается как прагматическое направление бизнеса и является одним из инструментов, который позволяет повышать деловую репутацию бизнеса, капитализацию компании, устанавливать эффективные и сбалансированные отношения со всеми группами влияния компании - государством, акционерами, потребителями, персоналом, партнерами, местными сообществами.

Российская традиция корпоративной социальной ответственности также год от года развивается, решая собственные задачи и одновременно помогая обществу. Программы КСО являются одним из факторов имиджа организации. Эффективность затрат на КСО необходимо оценивать с точки зрения достижения поставленных целей: развития персонала, добросовестной деловой практики, природоохраняемой деятельности и т.п.

Корпоративная социальная ответственность осуществляется на двух уровнях (табл. 7.2).

Наибольшее влияние внутренние программы КСО оказывают на повышение мотивации и лояльности сотрудников, а также на повышение привлекательности компании как работодателя.

Пример 1. ОАО "Газпром" неуклонно следует принципам социальной ответственности, которыми являются: создание новых рабочих мест, реализация социальных программ для персонала, спонсорство и благотворительность, проведение экологических и образовательных акций и др. Для своего персонала приняты ряд документов: "Положение о системе непрерывного фирменного профессионал!"

Таблица 7.2. Содержание уровней корпоративной социальной ответственности

ного образования руководителей и специалистов"; "Положение о работе с молодыми специалистами с высшим и средним профессиональным образованием и их стажировке в дочерних общества и организациях" ОАО "Газпром"; "Положение о психологическом сопровождении кадровой работы в ОАО "Газпром""; "Положение о медицинском обеспечении работников, неработающих пенсионеров ОАО "Газпром" и членов семьи". Одной из важнейших социальных гарантий является дополнительное пенсионное обеспечение бывших работников, осуществляемое через негосударственный пенсионный фонд "ГАЗФОНД".

Пример 2. Финансовая корпорация "УРАЛСИБ" утвердила три стратегических направления благотворительной деятельности:

  • o федеральная программа "Здоровое поколение", направленная на физическое, культурно-образовательное и духовно-нравственное развитие подрастающего поколения;
  • o совместные программы с детским фондом "Виктория" в рамках соглашения о стратегическом партнерстве;
  • o корпоративное волонтерство.

Данные проекты реализуются с привлечением значительных финансовых средств и мощного человеческого потенциала своих работников и членов их семей. "УРАЛСИБ" является примером построения КСО компании в пашей стране.

Концепция КСО включает в себя взаимосвязанные целенаправленные практические действия в рамках одной или нескольких программ в процессе функционирования компании на всех уровнях и предусматривает ответственность компании за текущую и прошлую деятельность и будущее влияние деятельности компании на внешнюю среду. Самая широкая трактовка КСО включает в это понятие:

  • o корпоративную этику;
  • o корпоративную социальную политику в отношении общества;
  • o принципы и подходы к корпоративному управлению;
  • o вопросы соблюдения прав человека в отношениях с поставщиками, потребителями, персоналом;
  • o политику в отношении персонала.

Классическая схема построения программ КСО предусмат ривает пять основных этапов.

I этап. Руководство компании определяет приоритеты социальной политики компании, которые затем трансформируются в миссию и Кодекс поведения организации.

II этап. Осуществляется переход от стратегии к оперативному управлению компанией, в том числе создастся специальная структура, в чье ведение передаются все вопросы, связанные с социальной ответственностью.

III этап. Разрабатываются программы обучения сотрудников и бизнес-партнеров компании.

IV этап. Разработка и внедрение социальных программ.

V этап . Оценка и представление достигнутых результатов.

Следует понимать, что КСО не только помощь социально уязвимым слоям населения, не разовые благотворительные акции, а особая философия, стиль, методология компании. КСО - это философия поведения и концепция выстраивания деловым сообществом своей деятельности с одновременным исполнением общественных требований.

По классификации Ассоциации менеджеров России приоритетными для российского предпринимательства направлениями ведения социально-корпоративной ответственности являются:

  • o развитие персонала;
  • o охрана здоровья и безопасность труда;
  • o социально-ответственная реструктуризация;
  • o природоохраняемая деятельность и ресурсосбережение;
  • o развитие местного сообщества;
  • o добросовестная деловая практика.

Одним из направлений добровольной деятельности компании, направленной на снижение воздействия на окружающую среду, может стать внедрение системы экологического менеджмента. Используя принципы международных стандартов ISO серии 14000, компания вносит вклад практически во все вышеперечисленные направления. Это подтверждается тем, что экономический эффект, получаемый от совершенствования природоохраняемой деятельности вследствие экономии ресурсов (сырьевых, энергетических, водных), позволяет вкладывать дополнительные средства в развитие коммерческой деятельности. Внедрение системы экологического менеджмента способствует улучшению имиджа организации, основанного па экологической ответственности и экологической состоятельности.

В 1990-е гг. получили развитие открытые корпоративные отчеты компаний, важное место в которых отводится информации о воздействии компании на окружающую среду и природоохранных мероприятиях. В последние годы многие компании не просто отводят раздел в ежегодных отчетах, а издают отдельные экологические отчеты.

Однако нельзя требовать от всех компаний полного внедрения этих стандартов, так как разница в уровне развития, оснащении, подготовке персонала слишком велика.

Наиболее распространенной формой КСО является корпоративная благотворительность. Эта форма ведет к созданию социальных программ, выходящих за рамки основной деятельности бизнеса и направленных на улучшение условий жизни окружающего сообщества. Рассмотрим три основные формы благотворительной помощи, используемые современными компаниями.

  • 1. Наличные денежные пожертвования. Компании могут предоставлять помощь непосредственно в денежной форме, в том числе через специально созданные при их поддержке благотворительные фонды. В рамках этой формы представляется денежная помощь своему персоналу, выделяются денежные гранты на реализацию программ в области образования и проведения прикладных исследований, распределяются на конкурсной основе стипендии для поддержки творческих личностей.
  • 2. Помощь в натуральной форме. Компании могут оказывать помощь местному сообществу в виде предоставления продукции или старого оборудования. Эта форма принимает самые разные модификации в зависимости от специализации компании.
  • 3. Корпоративное волонтерство. Данный вид представляет собой добровольное вовлечение сотрудников компании в социальные программы внешней направленности через безвозмездное предоставление получателям времени, знаний, навыков, информации, контактов и связей сотрудников. Такое участие должно быть добровольным и не должно входить в круг служебных обязанностей.

Существует множество других форм КСО. Рассмотрим некоторые из них.

  • 1. По отношению к персоналу :
    • o социальные гарантии (социальный пакет);
    • o пенсионное обеспечение;
    • o охрана труда;
    • o забота о здоровье персонала;
    • o мотивационные схемы оплаты труда;
    • o бонусные программы;
    • o обучение и развитие;
    • o развитие корпоративной культуры;
    • o наличие каналов коммуникаций руководства компании с сотрудниками разных уровней.
  • 2. По отношению к местному сообществу :
    • o экологические программы;
    • o безопасное производство;
    • o контроль над отходами производства.
  • 3. По отношению к государству :
    • o успешное ведение своего бизнеса, чтобы иметь достаточно материальных и финансовых ресурсов;
    • o быть добросовестным налогоплательщиком;
    • o в своей деятельности ориентироваться на отечественные высокие и наукоемкие технологии.

При помощи форм корпоративной социальной ответственности, направленных в свою компанию, могут быть значительно усилены некоторые составляющие внутренней среды организации: например, забота о сотрудниках усиливает кадровый потенциал компании, укрепление корпоративной культуры положительно влияет на организационный потенциал. Все это оздоравливает внутреннюю среду компании.

Формы КСО, направленные на внешнюю среду, позволяют компании увереннее себя чувствовать в постоянно меняющихся современных условиях.

Как повысить PR благотворительных организаций?

Продвижение идей благотворительных организаций часто не вызывает ожидаемого эффекта, достаточного для изменения ситуации в обществе. Что теперь является критерием эффективности с точки зрения пиар-кампаний? Как благотворителям правильно оценить качество коммуникаций с внешней средой? Почему количество публикаций уже не является достаточным для оценки пиар-деятельности? На эти вопросы постарались ответить участники конференции Форума Доноров «Искусство оценки в благотворительности».

Как сообщает АСИ, за последние пять лет сфера пиара сильно изменилась, считает директор по связям с общественностью Благотворительного фонда В. Потанина Юлия Грозовская. Теперь в компетенции специалиста этой сферы находятся digital-маркетинг, разработка креатива, реклама. Линейные измерения, применяемые раньше, больше не отражают сути этой работы.

Новые взгляды выражены в сформированных в 2010 году «барселонских принципах» - семи методологических правилах в сфере оценки эффективности пиара. Они призывают учитывать не только количественные показатели, но и качественные характеристики, измерять влияние пиар-кампании на организацию. Согласно этим принципам, социальные медиа нужно измерять наравне с каналами СМИ.

По словам главного редактора портала Милосердие.ру Юлии Даниловой, у большинства некоммерческих организаций нет средств на оценку эффективности, поэтому они используют только количественные показатели, в частности, подсчет публикаций в СМИ.

«Я не могу представить себе пиар-специалиста, который бы отказался от подсчета и просмотра публикаций в СМИ, - подтвердила Юлия Грозовская. - Но кроме этого, мы каждый день, работая с социальными сетями, видим динамику в изменении поведения пользователей, и это позволяет нам точнее настроить тактику работы… Общая работа команды измеряется в количестве заявок на грант, моя роль - в измерении желания этот грант получить».

«Когда я спрашиваю у фондов о результатах их деятельности, то в качестве критерия результативности мне часто приводят такой довод: «У них так светятся глаза!». Когда мне говорят про светящиеся глаза детей, инвалидов, бездомных, я понимаю, что у этого фонда инструментов оценки нет никаких», - говорит Анна Белокрыльцева, журналист, руководитель радиопрограммы «Адреса милосердия».

Отправная точка для оценки - цели и задачи проекта, говорит Наталия Стенина, специалист компании Media Monitoring & Analysis.

«Перед тем, как оценивать пиар, давайте зададим вопрос - для чего нам пиар нужен? Если наша задача - получить средства от донора, не факт, что нашему донору нужны публикации в СМИ. Публикации нужны на первичном уровне, а дальше нужно развивать другие формы взаимодействия с инвесторами, донорами», - считает начальник департамента по связям с общественностью Фонда целевого капитала «Истоки» Ольга Бирюкова.

Отталкиваясь от целей и задач, необходимо оценивать информационное поле - формат публикаций, географический и аудиторный охват, воздействие на аудиторию и результаты (количество вложенных средств и полученных, изменение ситуации в обществе), уверены эксперты. Применяемые критерии оценки должны соответствовать работе фонда. Организация может подсчитывать количество встреч с властью, количество откликов на рассылку, расширение контактов, долю публикаций в СМИ, созданных по инициативе самого журналиста, а не фонда, частоту обращение к проблематике организации в информационном поле.

Директор по связям с общественностью Благотворительного фонда В. Потанина считает, что создание единого показателя эффективности, применимого к различным оценкам пиар-деятельности, вызывает сомнения. Раньше роль этого показателя выполнял эквивалент рекламной стоимости публикаций. В настоящее время на этом рынке существует огромное количество методик.

«Рабочего инструмента, который мы бы взяли и смогли использовать для всех, сейчас нет. Нам нужно над этим задуматься и может даже создать его», - утверждает Ю. Грозовская.