Вход Забравена парола? Как да увеличим PR-а на благотворителните организации.

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

    Изследване на историята и традициите на благотворителността. Разглеждане на технологиите за връзки с обществеността в областта на благотворителността, тяхната роля във финансовото осигуряване на събития. Разработване на PR проект за популяризиране на идеята за благотворителност сред младите хора.

    Теоретични аспекти на характеристиките на благотворителността и меценатството като социокултурни феномени. Възникване на меценатството и благотворителността в Русия и Казахстан. Технологии на благотворителната дейност на Фондация Кус Жоли: формиране и добри дела.

    резюме, добавено на 30.11.2010 г

    Запознаване с историята на благотворителността и меценатството в Русия. Проучване на особеностите на религиозните вярвания в тази област. Анализ на благотворителната дейност на сибирските търговци. Описание на взаимовръзката на милосърдието и моралните принципи, норми.

    курсова работа, добавена на 27.11.2015 г

    Същността на понятието благотворителност, нейните функции. Историята на развитието на благотворителното движение в различни епохи. Мотиви за благотворителна дейност на фирмите. Статистика за развитието на благотворителността в различни страни и нейното състояние в съвременна Русия.

    резюме, добавено на 25.03.2012 г

    Историята на развитието на благотворителността, меценатството и спонсорството. Основните видове, форми и направления на благотворителна и меценатска дейност. Дейности на Тосненския районен дом на културата за работа със спонсорски и благотворителни организации.

    курсова работа, добавена на 01/07/2011

    Концепцията и същността на църковната благотворителност, историята на нейното развитие в Урал. Традиции на православната благотворителност и анализ на дейността на специалист по социална работа в архиерейския комплекс "Св. Троица" на православния храм "Св. Троица".

    дисертация, добавена на 06/10/2010

    Основните задачи на социалната политика. Социална етика и бизнес отговорност в Русия: концепция, съдържание и перспективи за развитие. Благотворителността като форма на социална отговорност на бизнеса. Перспективи за развитие на благотворителността в Русия.

    резюме, добавено на 23.01.2008 г

    Руското предприемачество на 20 век: образът на съвременния предприемач. Социална група от предприемачи. Отношението на обществото към предприемачите. Предприемачество и власт, бизнес етика и развитие на голяма системна благотворителност в Русия.

    тест, добавен на 26.01.2011 г

Фондовете през годината провеждат стотици различни събития, промоции, флашмобове, но не всички от тях се запомнят и стават наистина ефективни. От какво зависи и как правилно да изградим комуникацията с медиите и публиката?

„Филантроп“ събра примери за успешни PR кампании от последната година и коментари на експерти, които говориха на кръглата маса „Какъв е успехът на социалните PR кампании?“ в рамките на форума "Всяко дете заслужава семейство: вчера, днес, утре" на фондация "Голи сърца".

1. Измислете свой собствен формат

цитат:„Галафест е преди всичко приобщаващ семеен фестивал. Тази година фестивалът се проведе в градината Ермитаж и беше посетен от около 7000 души. Джулия Пересилд събра голям брой приятели-актьори. Актьорите по принцип са лесни хора. Искаме децата да са щастливи. Важно е да виждаме усмихнати деца, усмихнати родители. Не видяхме разликата между това как играят децата с увреждания и това как играят нормалните деца. Те също се опитаха да духат сапунени мехури, да направят нещо с ръцете си. Въпреки че не всички успяха. Никой не му обърна внимание. Галафест е добър пример за това, че дори сложните и сериозни проблеми могат да се обсъждат с усмивка. Преследвахме две цели: набиране на средства за нуждите на децата (организирана беше продажбата на билети за фестивала) и популяризиране на идеята за приобщаване, ”Алиса Гребенщикова, актриса, член на настоятелството на фондация Galchonok.

Фестивал "Галафест"

2. Поставете си големи цели

Пример:

Организатори:Полина Киценко, творчески директор на PODIUM market, съвместно с фондация „Голо сърце“.

цитат:„Организирането на състезание за 10 000 души (миналата година в надпреварата участваха 1500 души) в центъра на Москва беше изключително трудна задача. Например, трябваше да координираме нашия проект с FSB, FSO, КАТ, Министерството на вътрешните работи, столичното кметство, тъй като в името на маратона властите трябваше да блокират много участници в движението. Служители на моята компания (повече от сто души се съгласиха да участват), заедно със служители на фондация „Голо сърце“, решиха организационни и други въпроси. Работиха като доброволци половин година, толкова подготвихме проекта. Може ли да не харчим собствени средства, а да наемем агенция, специализирана в масови събития? Можеха, но резултатите (на първо място набирането на средства) щяха да бъдат различни, тъй като услугите на подобни агенции са много скъпи и всички събрани средства щяха да отидат за плащане на сметките. В резултат на това през 2016 г. с помощта на маратона успяхме да съберем 37 милиона рубли. Рекордна сума за едно благотворително събитие. Подкрепиха ни актьори, олимпийски шампиони, много известни личности. Популярността им е своеобразна медийна платформа, която популяризира проекта.

Ако правим благотворително бягане, това не означава, че трябва да пестим от всичко. Искахме да направим всичко на високо професионално ниво, а не на аматьорско. Това не беше фарс, а истински крос по всички международни правила. Организационно този маратон се превърна в едно от най-добрите състезания по бягане, които съм виждал. В същото време повечето от изпълнителите работиха или безплатно, или срещу суми, които бяха много по-ниски от обичайните такси“, казва организаторът на маратона Полина Киценко.

3. П насрочете проект за известна дата

Пример:На 2 април 2016 г. фондациите Anton is Right Here и Exit в Санкт Петербург проведоха акция с участието на известни артисти по улиците на Санкт Петербург в Световния ден за информираност за аутизма. Артистите пяха, рецитираха стихове и заедно с жителите на града пуснаха сини балони в небето. След това по здрач няколко сгради бяха осветени в синьо, напомняйки за света, в който живеят хората с аутизъм.

Организатори: Фондации "Антон е точно тук" и "Изход в Санкт Петербург"

цитат: „Всяка причина е добра за социална PR кампания. Идеята със сините балони, участието на известни личности, които идват да пеят песни и да рецитират стихове, се оказа успешна. Събрахме голям брой участници по улиците на града. Хората идват и се чувстват добре. Това е ключът към толкова много неща. Това е акция на подкрепа и солидарност. Акция за информиране на обществото”, казва Любов Аркус, директор и основател на център Антон е тук.

4. Предложете на медиите интересен формат за работа

Пример:Маратон "Бягащи сърца", май 2016 г. Москва

Организатори:Полина Киценко, творчески директор на PODIUM market, съвместно с фондация „Голо сърце“.

цитат:„В маратона участваха над 40 прес екипа. Поради това получихме невероятно участие от медиите. Благодарение на тази подкрепа затворихме регистрацията месец преди старта на маратона. Нямахме място. И днес разбираме, че можем да бягаме не за 10 хил., а за 20 хил. Публикували сме повече от 500 публикации за това събитие. Нямаше такава публикация или телевизионен канал, който да не ни пише и да не направи история “, казва Полина Киценко.

5. Поканете звезди да участват

Пример:През 2015-2016 г. Центърът по лечебна педагогика стартира краудфандинг проект „Специални деца: Подготовка за училище в ЦЛП“. За целта екипът на Центъра засне видеоклип (сценарият е написан от журналиста Андрей Лошак) с участието на телевизионния водещ Иван Ургант.

Организатор:Център по лечебна педагогика

цитат:„Това беше първият ни проект за набиране на средства в Planet.ru. Опитахме се да направим вирусно видео. Иван Ургант ни помага повече от 5 години. Веднъж попитахме Иван дали е съгласен да се снима в подобно видео. Заснет от Андрей Лошак заедно с Андрей Платонов. По това време те вече активно снимаха социални видеоклипове за нашия център. Това е първият ни проект за групово финансиране. Когато Иван публикува видеото на страницата на Вечерния Ургант във Facebook, се оказа, че видеото е станало най-популярното през последните няколко месеца. Видеото събра 717 хиляди гледания. Успяхме да привлечем повече от 1,6 милиона рубли. Може би някои от тези, които гледаха това видео, за първи път научиха, че по принцип такива деца могат да достигнат училищното ниво на развитие. Нашата задача е да гарантираме, че децата с умствени увреждания могат да водят начина на живот, който водят обикновените деца. Заедно с това видео проведохме флашмоб в подкрепа на проекта на Planeta.ru. Флашмобът беше посветен на ученическите години. Оказа се, че мнозина имат не най-веселите спомени. Но в крайна сметка всички се съгласиха, че ако изобщо не сте имали учебен период (а само домашно обучение), тогава това е като отнемане на част от живота ви“, казва Ксения Райцен, психолог в Центъра.

6. Включете различни партньори

Пример:През 2016 г. в Русия за първи път се проведе мащабна инициатива #GivingTuesday. Това е Международният ден на благотворителността, в който милиони хора по света правят добри дела и говорят за това. В Русия повече от 900 партньори в 124 руски града от Калининград до Владивосток взеха участие в инициативата. В тези градове се проведоха над 1500 благотворителни събития, а според най-големия руски агрегатор и оператори за събиране на частни дарения обемът на даренията за руски неправителствени организации на #GivingTuesday се е увеличил средно 2,5 пъти. Седмица преди #GivingTuesday в социалните мрежи беше организиран флашмоб „Седмица на изповедите“ — в специална онлайн „Фотокабина“ всеки можеше да разкаже за добрите си дела и НПО-тата, на които помага, и да публикува своя снимка с признание. Всеки 8 от посетителите на сайта направи признание, а повече от 3000 души публикуваха своя снимка.

цитат:„Идеята на #GivingTuesday е да обедини тези, които са отдадени на идеята за благотворителност, да вдъхнови тези, които може би нямат такъв опит за добри дела. Искаме да говорим открито за благотворителността у нас, за да стане тя част от ежедневието на всеки човек. Това е амбициозна задача и пътят към нея не е лесен. Но такъв голям празник или флашмоб като #GivingTuesday ще може да постави основите на нови традиции в областта на благотворителността, като обедини много неправителствени организации, компании и просто грижовни хора. Използвайки общ бранд за големи празници, партньорите могат да привлекат ресурси и да ги използват за целите на своята организация. Получете достъп до нови формати, публика и дарители. Няма място за състезание, този формат позволява на всеки да постигне целите си“, казва Светлана Горбачова, директор „Маркетинг и комуникации“ на Фондация КАФ, координатор на инициативата #ЩедриВторник.

7. Поставете външна реклама

Пример:Фондация „Изход към Санкт Петербург“, заедно с фондация „Голи сърца“, използваха външна реклама в няколко руски града, за да поканят родителите да направят тестове за идентифициране на различни степени на аутизъм.

Като част от акцията жителите на града бяха поканени да направят тест за аутизъм на уебсайта. Основната задача беше да се информират хората за наличието на такава диагноза.

Организатори:"Изход към Петербург" и "Голи сърца"

цитат: „Факт е, че родителите разбират късно. Те трябва да обърнат внимание на поведението на детето и да го заведат на лекар. Организаторите на проекта стигнаха до извода, че за да привлечете вниманието, трябва да започнете да говорите на различен език, така че за тази задача известният маркетолог Андрей Амлински излезе със следните фрази: „Ако детето ви не искате да играете на криеница, не трябва да се криете от него! "," Ако детето ви не иска да говори, време е да говорите за това! "," Ако координацията на движенията е нарушена, координирайте усилията си! Тези лозунги бяха поставени на билбордове. Човек си спомня синя мечка на банер и странни парадоксални фрази. След това той посещава сайта и прави теста. Това не е диагностика в чист вид, но е начин да насочите родителя в определена посока. На уебсайта на фондацията има и връзка към карта на родителските организации по региони на Русия, което позволява на родителите да не се чувстват сами с проблема“, каза Александра Ливергант, специалист на фондацията.

8. Използвайте партньорски ресурси

Пример:Благотворителен търг на Vogue: Историята на играчките. В проекта участваха 16 руски дизайнери, които специално създадоха детски играчки в един екземпляр за търга. По време на тази вечер бяха събрани 605 000 евро - всички тези средства бяха насочени към фондация "Голи сърца" от Наталия Водянова и отидоха за създаване на услуги за подкрепа на семейства, отглеждащи деца с диагнози като синдром на Даун, аутизъм и церебрална парализа, както и за изграждане на детски паркове.

Организатори:Списание Vogue и фондация „Голи сърца“ с подкрепата на аукционната къща Christie's.

цитат: „Искахме да проведем кампания за набиране на средства и да съберем средства за фондация „Голи сърца“. Но Vogue може да направи това само чрез модата. В продължение на няколко месеца преговаряхме с руски дизайнери и ги помолихме да подходят детайлно към проекта и да направят наистина уникални неща. В същото време списание Glamour направи разкошна фотосесия с параолимпийските спортисти. За да използвате правилно лъскавите списания за отразяване на трудни теми, трябва да потърсите специфичен подход. Трябва да се разбере, че не много публикации ще могат да пишат за това. Списание Tatler може да разкрие проблема чрез историите на хора (например основатели на фондации). Списание Glamour може да направи това чрез фотосесия“, казва Анита Гиговская, президент на Condé Nast Русия.

9. Не забравяйте за съдържанието на проекта

Пример:работа с медиите

цитат: „За да стане проектът успешен, са необходими два компонента: първият момент, проектът трябва да има съдържание. И е важно професионалистите да работят по промоцията. Две доста прости неща, които са трудни за свързване. Имайте предвид, че първата точка е по-важна от втората. Технологиите се развиват, но ако няма съдържание в проекта, едва ли можете да очаквате добри социални кампании. Не говоря за покритие на територията, публиката, не за мода или интерес от страна на обществото. Показателен пример е фондация "Федерация". Преди няколко години фондацията организира благотворителна вечер. По отношение на PR всичко беше наред: звезди от световна класа, покритие на публиката в цялата страна. Но резултатите се оказаха много по-трудни. Положителни ли бяха?

Въведение 3 1.1 Основните PR дейности на благотворителната фондация Good City Petersburg 6 1.2 Характеристики на социалния благотворителен фестивал Kind Peter от фондация Good City Petersburg 12 1.3 Анализ на структурата на PR отдела и разработване на PR програма за популяризиране на Kind Петър социален проект 17 Заключение 27 Литература 29

Въведение

Уместността на работата. Днес PR е една от най-важните области за насърчаване на дейността на търговски и нестопански организации, държавни организации. Успехът на техните дейности зависи от отношението на обществеността към тях, притежаването на PR технологии и PR техники ви позволява да създадете уникален имидж на организацията и да формирате положително мнение за нея, което значително влияе върху конкурентоспособността и нивото на слава. Съвременната теория и практика на PR има в своя арсенал широк набор от ефективни комуникации, които допринасят за успеха на популяризирането на различни нестопански организации. Средствата и методите на PR се развиват динамично, което води до остаряване (загуба на ефективност на избраните методи) и търсене на нови пътища за успешни комуникации. PR дейностите са съвкупност от дейности, насочени към подкрепа, оценка и промяна на информационната среда около нестопански организации. PR техниките помагат да се изберат информационните потоци и нивото на потапяне в тях, формата на комуникация и възможностите за обмен на данни. Добре обмислени и приложени на практика PR дейности, използването на PR техники позволява на организациите с нестопанска цел да управляват репутацията си сред целевата аудитория, да предотвратяват и премахват кризи, да постигат стратегически цели, да решават маркетингови проблеми, да оптимизират взаимоотношенията в екипа и , не по-малко важно, популяризират своите социални проекти. Социалните PR кампании са насочени към формиране на определено отношение към определени категории хора, събития, идеи и към въвличане на широк кръг от хора в обществено полезни дейности. Но в момента социалните PR кампании само набират скорост, няма конкретни методи за прилагане на PR стратегии. Обикновено те са свързани с информационна подкрепа за социално отговорни дейности. Всичко това прави PR една от най-значимите комуникационни платформи в сферата на промоцията на социални проекти, където информацията е основен инструмент за въздействие. Управлението на това информационно поле е много важно за организациите с нестопанска цел, тъй като помага за установяване и поддържане на комуникационни връзки с различни обществени групи: потребители, спонсори, държавни организации и др. Това обяснява актуалността на тази тема. Целта на изследването е да се анализират PR дейностите на благотворителната фондация Good City Petersburg и да се разработи PR програма за насърчаване на социален проект. За да направите това, трябва да решите следните задачи: 1. Да проучи основните PR дейности на благотворителната фондация "Добрият град Петербург". 2. Опишете един от най-известните социални проекти на благотворителната фондация "Добрият град Санкт Петербург". 3. Анализирайте PR структурата на благотворителната фондация "Добрият град Санкт Петербург". 4. Разработване на PR програма за популяризиране на социалния проект на благотворителната фондация "Добрият град Санкт Петербург". Обект на работа е благотворителната фондация "Добрият град Петербург". Предмет на работата е PR програма за популяризиране на социален проект. В хода на работата бяха използвани такива методи на изследване като анализ, обобщаване на логически заключения, наблюдение, класификация, сравнение и систематизиране на данни. Информационната основа за написването на работата са фактическите материали, публикувани в литературни източници, периодични издания, интернет източници. Много местни и чуждестранни експерти се занимават в една или друга степен с тази тема. Например Гришченко И.В., Ивлева А.В., Малявкина И.В. и други разгледаха характеристиките на PR дейностите и основните методи, използвани от организациите с нестопанска цел за насърчаване на социални проекти. Практическото значение на работата е, че информацията в тази работа може да се използва като теоретичен и практически източник за разширяване на знанията за насърчаване на социални проекти на организации с нестопанска цел. Работата има следната структура: въведение, три параграфа, заключение, списък с литература.

Заключение

Основната функция на PR на организациите с нестопанска цел се определя като осъществяване на връзката с масовата общественост, за да може тя да реализира своите интереси и планове, като взема предвид общественото мнение. Благотворителната фондация „Добрият град Петербург“ използва различни PR технологии за популяризиране на своите социални проекти и дейности: форуми, прессъобщения, конференции, семинари, интернет и др. Целта на тези PR събития за популяризиране на социални проекти на фондация Good City Petersburg е да привлекат различни групи от обществеността, да разкажат за самия проект, неговите цели и методи за подпомагане, да събират дарения и да провеждат PR кампании. Важен информационен канал са медиите и официалните сайтове на държавните и общинските органи. Дейността по връзки с обществеността на фондация „Добър град Петербург“ осигурява компетентно планиране, организиране на различни събития и тяхната информационна подкрепа. Най-значимият проект на фондацията е фестивалът Kind Peter, който се провежда от 2006 г. Добрият Петър е най-големият благотворителен фестивал в града, в който участват над 40 благотворителни организации. Целта на фестивала Kind Peter е да покаже на жителите на града колко лесно и ефективно е да се занимавате с благотворителност, да разкажете какви организации с нестопанска цел има в Санкт Петербург, да помогнете на организациите да съберат средства за своите отделения. Според организаторите повече от 15 000 граждани участват във фестивалните събития: семейства с деца, възрастни, възрастни хора, студенти, младежи и др. Всички посетители могат да се запознаят с благотворителните организации на града и да направят дарение. Участниците подготвиха богата програма за посетителите, включваща майсторски класове, различни презентации, викторини и лотарии. Най-важният информационен канал са медиите. Включването на фестивала в плановете на града осигури отразяване на фестивала Добри Петър във всички медии, както печатни, така и електронни. За неговото популяризиране е разработена PR кампания, която обхваща няколко целеви групи. Включва: провеждане на тематични престурове, използване на PR техники в Интернет, конференция за партньори, бонус карти, интензивна реклама. Оценка на ефективността на избраните дейности за популяризиране на социалния проект „Добри Петър” ще бъде извършена с помощта на някои изследователски методи.

Библиография

1. Black S.A. Въведение в връзките с обществеността. - Р-н-Д: Феникс, 2013. - 500 с. 2. Гришченко И.В. Рекламна и PR дейност в социалната сфера. - Санкт Петербург: Питър, 2014. - 143 с. 3. Дубицкая О.В. PR днес: нови подходи, изследвания, международна практика. - М.: Имидж-контакт, 2012. - 491 с. 4. Ивлева A.N. Пресконференции: характеристики. М.: Дашков и К, 2012. - 371 с. 5. Комаровски V.S. PR служба и медиите. - Воронеж: Издателство на Воронежския държавен университет, 2013. - 114 с. 6. Почепцов Г.Г. Връзки с обществеността, или как да управляваме успешно общественото мнение. - М.: Център, 2014. - 224 с. 7. Малявкина И.В. PR технологията като средство за популяризиране на социални проекти. // И.В. Малявкин. / Известия на Санкт Петербургския държавен университет. - 2013. - № 5. – стр. 248 – 255. 8. Група Вконтакте на благотворителната фондация „Добрият град Петербург”. Електронен ресурс. Режим на достъп: https://vk.com/dobrypiter 9. Facebook група на благотворителния фонд „Добрият град Петербург“. Електронен ресурс. Режим на достъп: https://ru-ru.facebook.com/dobrygorod 10. Youtube канал на благотворителната фондация „Добрият град Петербург“. Електронен ресурс. Режим на достъп: https://www.youtube.com/channel/UCy3NHPaLTJULzDOmwDFpYTA 11. Пресконференция, брифинги, интервюта. Електронен ресурс. Режим на достъп: http://www.market-pages.ru/pr/19.html 12. Прес тур. Електронен ресурс. Режим на достъп: http://www.advertiser-school.ru/pr-theory/press-tour.html 13. Популяризиране на благотворителния фестивал Good City. Електронен ресурс. Режим на достъп: http://dobryegoroda.ru/wp-content/uploads/2016/02/Electronic-brochure-“Promotion-of-the-charity-festival-“Kind-city”-best-practices”.pdf 14. Сайт на благотворителната фондация „Добър град Петербург. Електронен ресурс. Режим на достъп: http://dobrygorod.spb.ru/project/dobry-piter/ 15. Сайт на благотворителния фестивал „Добрият Петър“. Електронен ресурс. Режим на достъп: http://dobrypiter.ru/dobrypiter/

Репутационно предимство се появява, когато в резултат на изпълнението на благотворителни проекти се повишава стабилността на бизнес средата, намаляват оперативните рискове, укрепва доверието от лица и организации, които по един или друг начин влияят върху дейността на компанията или са повлияни от него (така наречените заинтересовани страни) и в резултат на това се увеличава капитализацията.

По-нататъшното успешно развитие на дейността на компаниите в областта на корпоративната благотворителност, укрепването на общественото доверие в самите благотворителни бизнес проекти са възможни, ако се създадат редица необходими условия, от които изтъкваме основен:

  • o създаване на благоприятен климат, включително инвестиционен, за предприемачите;
  • o нарастване на прозрачността и информационната откритост на компаниите;
  • o подкрепа за култура на благотворителност от медиите. И за да видят медиите значението на това, службите

връзки с обществеността трябва да бъдат идентифицирани и публично декларирани:

  • o ясно формулирана цел на благотворителността;
  • o успешни и завършени проекти, които могат да се превърнат във визитна картичка на филантроп;
  • o ясни и прозрачни доклади с конкретни действия и цифри.

Според 80% от анкетираните PR агенции, благотворителната дейност е важна част от стратегията на компанията, тъй като подобрява имиджа и доверието в компанията, а също така помага за намаляване на социалното напрежение и повишаване на стабилността на обществото. Малко по-малък брой експерти - 60% - смятат, че благотворителността на компанията подобрява моралния климат в екипа и морала на служителите. В допълнение, подобни дейности подобряват отношенията с властите и насърчават нови връзки с важни хора и организации - това беше отмъщение от 40% от експертите.

Според 80% от експертите, благодарение на благотворителните дейности, репутацията и авторитетът на компанията нарастват, но популярността на нейните стоки и услуги (60%), както и влиянието й в икономиката (60%), не нарастват. расте изобщо.

Руснаците възлагат големи надежди на бизнеса в областта на благотворителността. Според проучване, проведено от ROMIR-Monitoring, 81% смятат, че е необходимо да се дарява. Въпреки това 58% от анкетираните не са чували за благотворителни предприятия в техния регион, 22% вярват, че съществуват, а 13% са сигурни, че не съществуват. Сред областите, в които е най-необходима доброволната финансова помощ от бизнеса, анкетираните посочват здравеопазването (58%), строителството на жилищни сгради (33%), училищното образование и развитието на жилищно-комуналния сектор (27 и 26%), околната среда защита (18%) . 11% от руснаците си спомнят за предучилищните институции и развитието на културата, по 10% за транспорта и спортните и развлекателни съоръжения.

Социално-етичният маркетинг, разбира се, има не само допирни точки с PR, но и общи цели. В допълнение, това включва провеждане на сериозни изследвания, например начини и методи на корпоративна благотворителност, изграждане на система (модел) за управление на тези процеси като част от управлението на репутацията на компаниите.

Корпоративна социална отговорност(CSR) е концепция, според която организациите отчитат интересите на обществото, като поемат отговорност за въздействието на своите дейности върху клиенти, доставчици, служители, акционери, местни общности и други заинтересовани страни, както и върху околната среда. Това задължение надхвърля законовото задължение за спазване на закона и включва организации, които доброволно предприемат допълнителни стъпки за подобряване на качеството на живот на работниците и техните семейства, както и на местната общност и обществото като цяло.

При развитието на своята корпоративна социална отговорност компанията трябва да спазва следните връзки (фиг. 7 . 3) между:

  • о компания и общество. Една компания трябва да разбере как нейните решения и дейности влияят на обществото, както и да разбере очакванията на обществото за отговорно поведение, свързано с това въздействие. Това следва от основните насоки на корпоративната социална отговорност;
  • о компания и различни заинтересовани страни. Компаниите трябва да са наясно и да имат предвид различните заинтересовани страни. Дейностите на компанията могат да имат потенциални и реални въздействия върху отделни лица и организации. Това потенциално и действително въздействие е в основата на интереса, което води до разглеждане на организации или лица като заинтересовани страни;
  • о различни заинтересовани страни и общество. Компанията трябва да разбере връзката между интересите на различните заинтересовани страни, които са повлияни от компанията, от една страна, и очакванията на обществото, от друга. Докато заинтересованите страни са част от обществото, те може да имат интереси, които не са в съответствие с очакванията на обществото. Например интересът на доставчика да получи плащане и интересът на общността от спазването на договора може да са различни страни на един и същи проблем.

Компанията, нейните различни заинтересовани страни и обществото ще имат различни възгледи, защото техните цели са различни.

Най-важните принципи на корпоративната социална отговорност са:

1. последователност, осигуряване на ефективността на изпълнението на функциите и направленията на КСО в системата на корпоративно управление.

Ориз. 73.

  • 2. сложност, насочени към координиране дейността на компанията в посока устойчиво развитие.
  • 3. социалност, тези. обществена значимост.
  • 4. откритост всички дейности на дружеството и неговата нефинансова отчетност.
  • 5. Отчетност към заинтересованите страни и обществото.
  • 6. Иновация дейности и КСО технологии вътре и извън компанията.
  • 7. отговор относно оценките, критиките и очакванията на заинтересованите страни във всички области на КСО.

Чуждестранните компании активно участват в социални проекти. В международен смисъл корпоративната социална отговорност се тълкува като доброволен принос на бизнеса към развитието на обществото в социалната, икономическата и екологичната сфера, които са пряко свързани с основната дейност на компанията и надхвърлят определения от закона минимум.

В световната практика дейностите в областта на КСО се възприемат като прагматично направление на бизнеса и са един от инструментите, които ви позволяват да подобрите бизнес репутацията на бизнеса, капитализацията на компанията, да установите ефективни и балансирани отношения с всички групи на влияние на една компания - държавата, акционери, потребители, персонал, партньори, местни общности.

Руската традиция на корпоративната социална отговорност също се развива от година на година, решавайки собствените си проблеми и в същото време помагайки на обществото. КСО програмите са един от факторите за имиджа на организацията. Ефективността на разходите за КСО трябва да се оценява от гледна точка на постигане на поставените цели: развитие на персонала, добри бизнес практики, опазване на околната среда и др.

Корпоративната социална отговорност се осъществява на две нива (Таблица 7.2).

Вътрешните КСО програми оказват най-голямо влияние върху повишаване на мотивацията и лоялността на служителите, както и повишаване на привлекателността на компанията като работодател.

Пример 1ОАО "Газпром" последователно следва принципите на социална отговорност, които са: създаване на нови работни места, изпълнение на социални програми за персонала, спонсорство и благотворителност, екологични и образователни кампании и др. За персонала са приети редица документи: !"

Таблица 7.2. Съдържанието на нивата на корпоративна социална отговорност

обучение на мениджъри и специалисти"; "Правилник за работа с млади специалисти с висше и средно професионално образование и техните стажове в дъщерни дружества и организации" на ОАО "Газпром"; "Правилник за психологическата подкрепа на работата на персонала в ОАО "Газпром"; "Правилник за медицински подкрепа за служители, неработещи пенсионери на ОАО "Газпром" и членове на семейството.Една от най-важните социални гаранции е допълнителното пенсионно осигуряване на бивши служители, осъществявано чрез недържавния пенсионен фонд "ГАЗФОНД".

Пример 2Финансова корпорация "УРАЛСИБ" одобри три стратегически области на благотворителна дейност:

  • o федералната програма „Здраво поколение“, насочена към физическото, културно, образователно, духовно и морално развитие на по-младото поколение;
  • o съвместни програми с Детски фонд Виктория по споразумение за стратегическо партньорство;
  • o корпоративно доброволчество.

Тези проекти се реализират с привличането на значителни финансови средства и мощен човешки потенциал на техните служители и техните семейства. "УРАЛСИБ" е пример за изграждане на КСО компания у нас.

Концепцията за КСО включва взаимосвързани целенасочени практически действия в рамките на една или повече програми в процеса на функциониране на компанията на всички нива и предвижда отговорност на компанията за текущи и минали дейности и бъдещото въздействие на дейността на компанията върху външната среда. . Най-широкото тълкуване на КСО включва в това понятие:

  • o корпоративна етика;
  • o корпоративна социална политика по отношение на обществото;
  • o принципи и подходи към корпоративното управление;
  • o въпроси на спазването на правата на човека в отношенията с доставчици, потребители, персонал;
  • o Кадрова политика.

Класическата схема за конструиране на КСО програми предполагапреминава през пет основни стъпки.

I етап.Ръководството на компанията определя приоритетите на социалната политика на компанията, които след това се трансформират в мисията и Етичния кодекс на организацията.

II етап.Извършва се преход от стратегическо към оперативно управление на компанията, включително създаване на специална структура, към която се прехвърлят всички въпроси, свързани със социалната отговорност.

III етап.Разработват се програми за обучение на служители и бизнес партньори на компанията.

IV етап.Разработване и изпълнение на социални програми.

Етап V. Оценка и представяне на постигнатите резултати.

Трябва да се разбере, че КСО не е само помощ за социално уязвими слоеве от населението, не еднократни благотворителни акции, а специална философия, стил и методология на компанията. КСО е философия на поведение и концепция за изграждане на бизнес общност от техните дейности, като същевременно отговаря на социалните изисквания.

Според класификацията на Асоциацията на мениджърите на Русия, приоритетните области за руското предприемачество в поддържането на социална и корпоративна отговорност са:

  • o развитие на персонала;
  • o здраве и безопасност при работа;
  • o социално отговорно преструктуриране;
  • o опазване на околната среда и опазване на ресурсите;
  • o развитие на местната общност;
  • o честни бизнес практики.

Една от доброволните дейности на компанията, насочени към намаляване на въздействието върху околната среда, може да бъде въвеждането системиекологичен управление.Използване на принципи международни стандарти ISO 14000 серия,компанията допринася за почти всички горепосочени области. Това се потвърждава от факта, че икономическият ефект, получен от подобряването на дейностите по опазване на околната среда поради спестяването на ресурси (суровини, енергия, вода), позволява да се инвестират допълнителни средства в развитието на търговски дейности. Въвеждането на система за управление на околната среда спомага за подобряване на имиджа на организацията, основан на екологична отговорност и екологична жизнеспособност.

През 1990-те години разработени са отворени корпоративни отчети на компаниите, в които важно място е отделено на информацията за въздействието на компанията върху околната среда и мерките за опазване на околната среда. През последните години много компании не просто отделиха раздел в годишните си отчети, но публикуваха отделни екологични доклади.

Невъзможно е обаче да се изисква от всички компании да прилагат напълно тези стандарти, тъй като разликата в нивото на развитие, оборудване и обучение на персонала е твърде голяма.

Най-честата форма на КСО е корпоративна благотворителност.Тази форма води до създаване на социални програми, които надхвърлят основните бизнес дейности и са насочени към подобряване на условията на живот на заобикалящата общност. Помислете за трите основни форми на благотворителна помощ, използвани от съвременните компании.

  • 1. Парични дарения. Компаниите могат да предоставят помощ директно в брой, включително чрез благотворителни фондации, специално създадени с тяхна подкрепа. В рамките на тази форма се предоставя финансова помощ на нейния персонал, отпускат се парични субсидии за изпълнение на програми в областта на образованието и приложните изследвания и се разпределят стипендии на конкурсна основа за подпомагане на творчески личности.
  • 2. Помощ в натура. Компаниите могат да помогнат на местната общност, като дарят продукти или старо оборудване. Тази форма приема различни модификации в зависимост от специализацията на фирмата.
  • 3. Корпоративно доброволчество. Този тип е доброволно включване на служители на компанията в социални програми с външна ориентация чрез безплатно предоставяне на време, знания, умения, информация, контакти и връзки на служителите с получателите. Такова участие трябва да бъде доброволно и не трябва да бъде включено в обхвата на служебните задължения.

Има много други форми на КСО. Нека разгледаме някои от тях.

  • 1. Във връзка с персонала:
    • o социални гаранции (социален пакет);
    • o пенсионно осигуряване;
    • o охрана на труда;
    • o загриженост за здравето на персонала;
    • o мотивационни схеми за плащане;
    • o бонус програми;
    • o обучение и развитие;
    • o развитие на корпоративната култура;
    • o наличие на комуникационни канали за управление на компанията със служители от различни нива.
  • 2. По отношение на местната общност:
    • o екологични програми;
    • o безопасно производство;
    • o контрол върху производствените отпадъци.
  • 3. По отношение на държавата:
    • o успешно управление на вашия бизнес, за да имате достатъчно материални и финансови ресурси;
    • o да сте съвестен данъкоплатец;
    • o съсредоточаване върху местните високи и наукоемки технологии в своята дейност.

С помощта на формите на корпоративна социална отговорност, насочени към вашата компания, някои компоненти на вътрешната среда на организацията могат да бъдат значително укрепени: например грижата за служителите повишава потенциала на човешките ресурси на компанията, укрепването на корпоративната култура има положителен ефект върху организационната потенциал. Всичко това съживява вътрешната среда на компанията.

Формите на КСО, насочени към външната среда, позволяват на компанията да се чувства по-уверена в постоянно променящите се съвременни условия.

Как да увеличим PR-а на благотворителните организации?

Популяризирането на идеите на благотворителните организации често не дава очаквания ефект, достатъчен за промяна на ситуацията в обществото. Какъв е сега критерият за ефективност по отношение на PR кампаниите? Как благодетелите могат правилно да оценят качеството на комуникацията с външната среда? Защо броят на публикациите вече не е достатъчен, за да се оцени PR дейността? На тези въпроси се опитаха да отговорят участниците в конференцията на Дарителския форум „Изкуството на оценката в благотворителността“.

Според ASI през последните пет години сферата на PR се е променила много, казва Юлия Грозовская, директор по връзки с обществеността в благотворителната фондация V. Potanin. Сега компетентността на специалист в тази област включва дигитален маркетинг, творческо развитие и реклама. Линейните измервания, използвани преди, вече не отразяват същността на тази работа.

Нови виждания са изразени във формираните през 2010 г. „Барселонски принципи” – седем методически правила в областта на оценката на ефективността на PR. Те призовават да се вземат предвид не само количествените показатели, но и качествените характеристики, за да се измери въздействието на PR кампанията върху организацията. Според тези принципи социалните медии трябва да се измерват наравно с медийните канали.

Според Юлия Данилова, главен редактор на портала Miloserdie.ru, повечето организации с нестопанска цел нямат средства, за да оценят ефективността си, така че използват само количествени показатели, по-специално преброяване на публикации в медиите.

„Не мога да си представя PR специалист, който би отказал да преброи и прегледа публикации в медиите“, потвърди Юлия Грозовская. „Но освен това, всеки ден, работейки със социалните мрежи, ние виждаме динамиката в променящото се потребителско поведение и това ни позволява да прецизираме тактиката си на работа… Цялостната работа на екипа се измерва в броя на кандидатстванията за грант , моята роля е в измерването на желанието да получа тази субсидия.“ .

„Когато питам фондации за резултатите от тяхната дейност, често ми се дава следният аргумент като критерий за изпълнение: „Очите им блестят толкова много!“. Когато хората ми говорят за светещите очи на деца, инвалиди, бездомни, разбирам, че този фонд няма инструменти за оценка“, казва Анна Белокрилцева, журналист, ръководител на радиопрограмата „Адреси на милосърдието“.

Отправната точка за оценка са целите и задачите на проекта, казва Наталия Стенина, специалист в Media Monitoring & Analysis.

“Преди да оценим PR, нека си зададем въпроса – защо ни е нужен PR? Ако нашата задача е да получим средства от дарител, не е факт, че нашият дарител има нужда от публикации в медиите. Необходими са публикации на първично ниво, а след това трябва да развием други форми на взаимодействие с инвеститори и дарители“, казва Олга Бирюкова, ръководител на отдела за връзки с обществеността на Фонда за дарения „Произход“.

Въз основа на целите и задачите е необходимо да се оцени информационното поле - форматът на публикациите, географското и аудиторното покритие, въздействието върху аудиторията и резултатите (размерът на инвестираните и получените средства, промените в ситуацията в обществото), експертите са сигурни. Прилаганите критерии за оценка трябва да са съобразени с дейността на фонда. Организацията може да преброи броя на срещите с властите, броя на отговорите на пощенския списък, разширяването на контактите, дела на публикациите в медиите, създадени по инициатива на самия журналист, а не на фондацията, честотата на разглеждане на проблемите на организацията в информационното поле.

Директорът по връзки с обществеността на благотворителната фондация В. Потанина смята, че създаването на единен показател за ефективност, приложим за различни оценки на PR дейностите, е съмнително. Преди това ролята на този показател се изпълняваше от еквивалента на рекламните разходи за публикации. В момента има огромен брой методи на този пазар.

„Няма работещ инструмент, който да вземем и да можем да използваме за всички. Трябва да помислим за това и може би дори да го създадем“, казва Ю. Грозовская.